Электронная онлайн библиотека

 
 Основы политологии

3. Политический маркетинг


Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - это система мероприятий по управлению операциями сбыта и торговли, регулирования рыночных процессов, изучение конъюнктуры и закономерностей функционирования рынка.

Политическую деятельность в любом обществе и за любого политического режима также направлено на завоевание и удержание контроля над рынком, но специфическим рынком - рынком власти. Борьба за рынок власти в условиях тоталитарных и диктаторских режимов осуществляется преимущественно силовыми методами, вплоть до физического уничтожения противников.

В демократическом обществе, когда действуют демократические механизмы и процедуры формирования трех ветвей власти и имеется соответствующая политическая культура граждан, политическая деятельность также является соперничеством между различными политическими силами за господство на рынке власти. Однако, в отличие от тоталитарных и диктаторских режимов, в демократическом обществе борьба за рынок власти происходит по правилам, зафиксированным в законодательных нормах, в традициях демократической политической поведения избирателей и претендентов на политическую власть.

Следовательно, в условиях цивилизованного соревнование за право управления политической сферой общества под политическим маркетингом понимают совокупность форм, методов и технологий исследования, проектирование, регулирования и внедрения в общественно-политическую практику тех или иных установок общественного сознания с целью завоевания рынка власти и удержания контроля над ним [8].

Серьезные попытки чисто рыночных подходов к понятиям политологии сделали В. Парето в «теории экономического и политического равновесия», а также И. Шумпетер в «конкурентной теории демократии». В новейшей политологии рыночный подход распространился благодаря значительному влиянию «новой политической экономии» Г. Бьюкенена. В последнее время разработаны политико-экономические математические модели конституционного и электорального выбора, максимизации политической полезности и др. В частности, исследователи межпартийного соперничества исходят из того, что партии стремятся обеспечить себе максимум голосов избирателей и тем самым максимизировать функцию власти, то есть создать модель, которая действует аналогично с моделью рыночной монополии, а следовательно монопольные выразители политических интересов - группы давления, фракции и др. - стремятся максимизировать функцию полезности так же, как экономические монополии.

Политический рынок рассматривается специалистами по аналогии с хозяйственным рынком: так, например, правительство отвечает на потребности партий, движений, групп давления так же, как в экономике предложение отвечает на спрос. Отработанными, испытанными средствами установления равновесия на политическом рынке считают такие: самостоятельность и независимость политических субъектов, ни один из которых не обладает монопольным положением на политической сцене; равноправие политических субъектов, что обеспечивается детально разработанной системой норм, которые регулируют их деятельность и взаимоотношения; общественная система ценностей как основание для достижения консенсуса между политическими субъектами и т.д.

Политический маркетинг предусматривает следующие технологии:

формирование и изучение политических потребностей, политического спроса на политические действия и результаты таких действий;

воспроизведение «политического продукта» с учетом того, какой «цене» он достигается;

создание «нового» в политике с учетом всех форм расходов, в том числе и политических;

доведение до объекта и субъекта политики расчетов реальных политических возможностей на конкретном этапе;

изготовление и использование политической рекламы, политической агитации, стимулирования политических действий, активного политического поведения и др. [9].

Удачное применение приемов маркетинга в политике обеспечивает достижение популярности, победу на выборах, содержание на верхушке «политического Олимпа». Сущностью политического маркетинга является изучение существующей и формирования нужного общественного мнения относительно образа (имиджа) политика, политической организации или идеи.

Важнейшими функциями политического маркетинга считают: изучение реального представления людей о политике, организацию или идею; определение характеристик идеального образа, что существует в массовом сознании, и как можно более тесное сближение этих двух образов; планирование и воплощение в жизнь конкурентоспособной программы действий, рассчитанной на понимание и активную поддержку общественностью политического лидера, организации или идеи.

Одним из разновидностей политического маркетинга является избирательная инженерия, то есть комплекс правовых, административных, политических и других мероприятий, регулирующих политические отношения относительно норм представительства и процедур формирования законодательных, исполнительных и судебных органов власти.

С некоторым упрощением можно сказать, что под понятием избирательной инженерии понимают приспособления избирательных процедур к реализации интересов правящих и политических элит относительно завоевания и сохранения власти на национальном, региональном и местном уровнях. Главным предметом внимания избирательной инженерии являются избирательные системы, анализируются, исходя из таких их характеристик: количество голосов на одного избирателя, способы определения избирательных округов, количество депутатов, избираемых от каждого округа и т.п.

Основными видами избирательной инженерии, которыми пользуется политическая и правящая элита, являются: изменение избирательных систем и процедур в зависимости от политической ситуации; стимуляция передвижения избирателей из одного округа в другой; манипуляция границами избирательных округов, благоприятное «размежевания» округов и избирательных участков, манипуляция время проведения выборов.

Названные виды избирательной инженерии являются вполне легальными способами навязывание правящими кругами своих «правил игры», с которыми вынуждена соглашаться политическая оппозиция. По разумного использования этих средств представителями правящей элиты они могут дать существенное преимущество тем, кто находится при власти.

Разновидностью политического маркетинга является политическая имиджелогия. Политический имидж (от англ. image - изображение, отражение в зеркале) - образ (чаще всего политика, политического лидера), что целенаправленно формируется для обеспечения надлежащего эмоционально-психологического воздействия на определенные круги общества с целью популяризации, политической рекламы и др. Дело в том, что население формирует свое представление о политике не через непосредственные контакты, как бывает при обычном знакомства, а на основании его «символического отображения» в средствах общественных коммуникаций. Такое символическое, знаковое отображения и является политическим имиджем. Политик, как правило, становится неким символом, что значительно облегчает реагирования общества на его поведение, поскольку отпадает необходимость каждый раз по-новому трактовать те или иные его действия.

Политический имидж - это своеобразное отражение общественного представления о идеальное воплощение той или иной социальной роли. Имидж политика включает разнообразные характеристики: личностные качества (решительность, определенная агрессивность, привлекательность, внешний вид); организаторские, управленческие способности (компетентность, умение полемизировать, участие в процессах принятия решений); характеристики, сближающие лидера с электоратом (выходец из низов, неприхотлив в быту) и др. Имидж политика формируется на основании реально присущих этой личности характеристик, но в соответствующий способ «препарированных» специалистами (имиджмейкерами). Хороший имиджмейкер всегда выберет из имеющегося набора именно то, что лучше всего будет влиять как на избирателей в целом, так и на конкретные социальные группы. Образ политика значит сознательно обогащается теми характеристиками, которые нужны для усиления значимости личности, но реально существуют лишь в потенции. Формирование политического имиджа опирается не только на характерные черты самого политика, но и тех лиц, которые постоянно сопровождают его (семья, дети, ближайшие друзья), а также на способ его жизни (домашние животные, хобби, любимый отдых) и прошлое (некие благородные ли геройские поступки).

В целом средства создания политического имиджа имеют позитивный характер, хотя бы потому, что они приближают политика к его электората, заставляют учитывать настроения населения, поддерживать с ним постоянную связь.

Завершающим этапом политического маркетинга является политическая реклама, направленное на формирование позитивного политического имиджа тех или иных государственных, социальных, политических институтов, отдельных лидеров и личностей, идей, доктрин, программ и т.п.

Выделяют следующие этапы политического реклама (во многом они совпадают с только что рассмотренным процессом создания политического имиджа - это не удивительно, так как их цель, собственно, такая же): 1) исследование характеристик идеального имиджа; 2) исследование характеристик реального имиджа (если такой уже существует в общественном сознании); 3) «упаковка» (проектирование) имиджа, что планируется на «продажу»; 4) разработка форм, методов и средств продвижения «спакованого» имиджа на политический рынок; 5) «продажа» созданного имиджа через средства политической коммуникации; 6) анализ эффективности рекламной кампании и корректировки ранее запланированных действий.

Эффективность осуществления политического реклама оценивается тем, повезло ли выгодно «продать» политический товар. Понятное дело, что для достижения успеха нужно привлекать профессионалов в области политологии, социальной психологии, социологии и коммуникации.

В Украине политическая реклама, как и сам политический рынок, еще только формируются. Однако в отечественную политическую практику все активнее входят специфические товары политического рынка, то есть разнообразные выгоды и привилегии. В первую очередь это связано с ростом роли политической рекламы и широким использованием средств массовой информации, а также включением такого мощного средства воздействия на политические решения, как общественное мнение.



Назад