Электронная онлайн библиотека

 
 Государственное регулирование экономики

11.2. Определение ценовой стратегии и политики


Политика ценообразования является составной частью общей социально-экономической политики государства. Она направлена на обеспечение:

- равных экономических условий и стимулов для развития всех форм собственности;

- экономической самостоятельности субъектов хозяйствования, регионов страны;

- сбалансированного рынка средств производства, товаров и услуг;

- оптимальных соотношений в ценах на продукцию и услуги различных отраслей и сфер экономики с целью обеспечения эквивалентного обмена;

- противодействия монопольным тенденциям производителей продукции;

- содействие повышению качества продукции;

- социальных гарантий граждан в связи с ростом цен и тарифов;

- экономических гарантий производителям;

- ориентации цен внутреннего рынка на уровень мирового рынка.

Координация работы по осуществлению ценовой политики, проведения анализа уровня и динамики цен, формирование программ и мероприятий по их регулирование осуществляется системой специальных органов ценообразования, к которой в Украине принадлежат Министерство экономики и по вопросам европейской интеграции, управления по вопросам ценообразования местных государственных администраций.

Министерство экономики и по вопросам европейской интеграции Украины обеспечивает формирование и осуществление в стране государственной ценовой политики, адекватной социально-экономической ситуации; определяет перечень продукции, товаров и услуг, на которые устанавливаются фиксированные цены; осуществляет контроль за изменением цен; обеспечивает социальную защиту населения от повышения цен и тарифов; определяет меры ответственности за нарушение дисциплины цен; устанавливает полномочия органов государственного управления в области формирования цен и тарифов.

Управлением по вопросам ценообразования местных государственных администраций предоставлено право регулировать цены на топливно-энергетические ресурсы для бытовых нужд населения; тарифы на услуги жилищно-коммунальных хозяйств; предельные уровни доходности и торговые надбавки на детское питание; тарифы на услуги лечебно-профилактических учреждений, отдельные виды лекарств и т.д.

С учетом государственной ценовой политики предпринимательские структуры, которые существуют в условиях развитого рынка, разрабатывают собственную ценовую стратегию и осуществляют ценовую политику в условиях изменения соотношения спроса и предложения.

Ценовая стратегия определяет направление деятельности предприятия с целью выхода на рынок, закрепления на нем, получения прибыли и утверждение на новых рынках. Разработка стратегии не является одноразовой акцией, ее надо пересматривать тогда, когда модернизируется и создается новый продукт, меняется конкуренция и издержки производства, товар проходит через различные стадии жизненного цикла и др.

Выделяют такие этапы разработки ценовой стратегии: установление цели и задач ценообразования с учетом общей политики ценообразования, формирование ценовой стратегии, реализация ценовой стратегии, приспособления (корректировка) цен к ситуации на рынке.

На первый взгляд, существует единственная главная цель ценообразования в условиях свободного рынка - получение прибыли. Но практика свидетельствует, что задач возникает значительно больше. Можно выделить три группы задач ценообразования.

Первая группа - задачи, которые основаны на политике сбыта продукции: увеличение доли рынка и объема продаж на существующем рынке, выход на новые рынки, стимулирование спроса на новый товар на рынке. Эти задачи направлены на достижение высокого объема продаж товара, который даст возможность уменьшить затраты на единицу продукции и увеличить совокупный доход.

Вторая группа задач ориентирует предприятие на получение прибыли: максимизация прибыли в кратчайшие сроки, поддержания максимальной нормы прибыли в долгосрочном плане, быстрое получение наличности. Эти задачи ориентируют предприятие на достижение высокого уровня прибыли, связывают его с величиной капитальных вложений.

Третья группа задач основывается на существующем состоянии предприятия: достижения стабильных цен, поддержание благоприятного "имиджа" предприятия на рынке. Реализация этих задач может обеспечить стабильность и сохранение благоприятных условий для деятельности предприятия.

На предприятиях, конечно, ставят несколько задач различных групп и желательно, чтобы они не противоречили друг другу.

Определив задачи ценообразования, необходимо разработать механизм их достижения - многоэтапный процесс установления цен, где каждый этап накладывает ограничения на следующий: 1) определение целевого рынка; 2) анализ модели торговой марки; 3) анализ других элементов стратегии маркетинга; 4) определение общей ценовой политики; 5) разработка ценовой стратегии; 6) установление конкретных цен.

Ценовая политика зависит от типа рынка. Специалисты выделяют в основном четыре типа рынков, выбор каждого из которых ставит свои проблемы при определении ценовой политики.

1.  Рынок чистой конкуренции характеризуется большим количеством покупателей и продавцов. Цена определяется соотношением спроса и предложения. Преобладают свободные цены и тарифы.

2.  Рынок монополистической конкуренции, на котором существует большое количество покупателей и продавцов, которые выпускают различные варианты товара, в результате чего устанавливается определенный диапазон цен. Политика цен на таком рынке заключается в выделении в товаре конкретного предприятия преимуществ над товарами конкурентов (уровень качества, внешнее оформление, технические параметры) и установление базовой цены. Преобладают свободные цены и тарифы.

  1. Олигопольный рынок характеризуется небольшим количеством продавцов, которые контролируют ситуацию на рынке, что затрудняет проникновение новых конкурентов. Производители наблюдают за изменением цен, поведением конкурентов и своевременно реагируют на эти изменения. Преобладают регулируемые цены.
  2. Рынок чистой монополии характеризуется присутствием на нем одного продавца (государственная организация, частная монополия). Политика цен формируется в каждом конкретном случае и направлена на стимулирование потребления. Преобладают фиксированные цены.

После определения общего механизма ценообразования и анализа других элементов стратегии маркетинга разрабатывается ценовая стратегия для конкретного товара, который внедряется на конкретный рынок.

Различают три группы ценовых стратегий. Это стратегии, основанные на: расходах, спросе, конкуренции.

Стратегия, которая основывается на расходах, предусматривает их покрытия с учетом прибыли. Это неэффективная стратегия, но распространено в практике хозяйствования.

Стратегия, которая основывается на спросе, требует установления цены с учетом пожеланий потребителя и цены целевого рынка.

Стратегия, которая основывается на конкуренции, предусматривает установление цены с учетом цены конкурента.

Выбор ценовой стратегии облегчает принятие метода ценообразования. Чаще всего используют методы установления цены товара на основе затрат производителей, анализа безубыточности, с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

Политика и стратегия ценообразования зависит от стадии жизненного цикла товаров, выпускаемых предприятием. Жизненный цикл характеризует процесс развития производства и продажи товара на рынке и включает определенные этапы (рис.24).

  24

Рис. 24. Типичный жизненный цикл товара на рынке

 Нулевая фаза - разработка или рождения товара. Темпы роста продаж очень незначительные или отсутствуют. Инвестиции на разработку и поиск довольно значительные, а рентабельность - отрицательная.

Первый этап - выпуск, или детство. На этом этапе увеличиваются темпы сбыта, налаживается серийный выпуск товаров. Инвестиции осуществляются в основном в торговлю и являются значительными (реклама, сеть сбыта, торговый персонал). Достаточно высока себестоимость продукции, а соответственно и высокая цена продажи. В силу новизны товара отсутствует конкуренция на товарном рынке.

Второй этап - расширение, или юность. На этом этапе жизненного цикла темпы производства продукции являются стабильными, объемы продаж быстро увеличиваются, и можно говорить о массовый выпуск продукции. Для этого этапа характерно увеличение инвестиций в производство. Уменьшается себестоимость продукции за счет условно-постоянных затрат на производство. Это приводит к увеличению прибыли предприятия и уменьшение цены продажи.

Третий этап - закрепление товара на рынке, или зрелость. На этом этапе жизненного цикла наблюдается медленный рост объемов продаж на рынке. Товарный рынок насыщен определенным товаром, появилась конкуренция. Приостановилось вложения инвестиций в производство товара. Себестоимость продукции является стабильная, однако цена имеет тенденцию к некоторому уменьшению.

Четвертый этап - стабилизация на рынке, или насыщения. Характерными признаками этого этапа является отсутствие увеличения объемов производства и продаж, насыщение рынка определенным товаром, значительная конкуренция, полное отсутствие инвестиций, резкое уменьшение цены и прибыли. Появляются признаки нецелесообразности производства товара, риска хозяйственных убытков.

Пятый этап - выход товара с рынка, или спад. На этом этапе резко уменьшаются объемы продажи товаров, производство становится убыточным и принимается решение о прекращении выпуска товара.

На первом этапе могут использоваться два направления политики ценообразования: установление низких цен і установление высоких цен. Если предприятие не имеет возможности определить предельные границы цены, то нужно установить ее на таком уровне, чтобы потом можно было снизить при уменьшении спроса или при появлении конкурентов.

Следующие этапы жизненного цикла характеризуются значительно меньшими возможностями в изменении цен. Цена продолжает снижаться даже тогда, когда растет объем продаж. Поэтому предприятие должно быть готовым к изменениям цены за период жизненного цикла товара.

Основной задачей ценовой политики на различных этапах жизненного цикла товара определение эластичности спроса на товары на различных рынках и поиск путей изменения спроса.



Назад