Электронная онлайн библиотека

 
 Политология

Политическая реклама в системе политического маркетинга


Политическим рекламой люди занимались издавна, еще со времен возникновения государства и политики как таковой. Однако настоящая революция в этой области состоялась лишь в начале 20 в. Этот качественный прорыв связывают с бурным развитием индустрии опросов общественного мнения, с ростом роли средств массовой информации в политической жизни общества.

Сейчас вопрос политического реклама исследуют политологи, социологи, политические психологи, специалисты в области традиционных и электронных средств массовой информации, менеджеры политических кампаний, художники и актеры - все, кто так или иначе связан с проблемами политической коммуникации и достижения желаемого результата в политической деятельности. Стержнем организации и проведения политического реклама является создание идеальных образов властных институтов и политических лидеров, которые ведут борьбу за власть. С целью изучения таких образов западные политологи начали специальную науку, которая получила название имиджелогии (от англ. image - образ).

Специалисты в области имиджелогии выделяют следующие этапы политического реклама:

1. Изучение идеологических и соціопсихологічних представлений граждан о имидж "идеального" политического деятеля, института и др. который сформировался на данном этапе в общественном сознании.

2. Исследование характеристик имиджа реального кандидата, сформированного (если он уже сформирован общественностью на основе спонтанных, незрежисованих выступлений кандидата по телевидению, радио, в традиционной прессе до начала политической кампании.

3. Создание имиджа кандидата, который могут "купить" избиратели в результате проведения рекламной кампании.

4. Разработка форм, методов и средств использования СМИ и результатов опросов в распространении политической рекламы, основываясь на выбранном имидже.

5. Реализация созданного имиджа через средства массовой информации.

В развитии политической кампании наблюдаются те же четыре фазы, которые присущи товару, что его поставляют на рынок. Для получения эффективного результата необходимо, чтобы пик рекламной кампании выпадал как можно ближе ко дню выборов.

Торговая марка - большинство избирателей идентифицируют кандидатов за их политической принадлежности (к той или иной партии).

По аналогии с компанией, которая создала популярный товар, кандидат рассматривается прежде всего как партийный символ, в котором воплощены все лучшее, что создала та или иная политическая организация.

Упаковка - способствует большей розпізнаваності товара. В политической кампании роль упаковки для товара - кандидата - выполняет качественная и профессиональная организация предвыборной гонки.

Качество - кандидат столь же надежный и последовательный в своих поступках, как это указано в его предвыборной программе.

Имидж - нередко являются результатом умелой манипуляции, особенно если кандидат не тот человек, за которого себя выдает.

При этом особое значение имеют следующие показатели:

  1. Физические данные: а) внешний вид, впечатление при личном знакомстве; б) имидж на телевидении.
  2. Ораторские способности: а) умение поднимать проблему; б) использование научной аргументации; в) степень владения проблемой и умение говорить.
  3. Путь, пройденный до регистрации: а) опыт; б) знания.
  4. Природные качества (интеллигентность, доброта).
  5. Партийная принадлежность.
  6. Политические взгляды.
  7. Семья.

Эксперты по проведению рекламных кампаний обычно дают политикам такие рекомендации: поступки или действия, которые противоречат предыдущим заявлениям, вызывают негативную реакцию у журналистов; неплохо в период предвыборной кампании организовать публикацию фотографии политика с авторитетным зарубежным лидером; декорации не должны превалировать над содержанием выступления; не следует осуждать иностранных инвесторов, выступая на предприятии, которое принадлежит иностранному капиталу; если назрел скандал в вашем окружении, обеспечьте освобождения скандалиста. Утечка информации и освобождение обязательно покажите в одном из выпусков теленовостей; если член вашей политической команды в пылу полемики допустил неточность или ошибку, как только представится возможность, проясните его позицию, чтобы СМИ не муссировали этот промах; если ваша команда, согласно опросам общественного мнения, вышла в лидеры, то у вас гораздо больше шансов получить финансовую поддержку, чем у вашего соперника. Кроме того, настроение у ваших сторонников будет лучше; не делайте никаких рискованных поступков, если лидируете в предвыборном марафоне; опережая соперника на последнем этапе предвыборной гонки, помните: нельзя давать повода для двусмысленного толкования ваших поступков. Главное правило на этой стадии: "лучшая новость - отсутствие новостей" и некоторые другие.

Американские "полстери" (консультанты по вопросам общественных исследований) используют в своей работе разнообразные методы. Один из них, заимствованный из маркетинговых исследований, известный как методика контрольной группы.

Группа компетентных людей размещается в комнате и дискутирует по вопросам проведения политической кампании (выборов, референдума и т.п.). Этот мозговой штурм дает много информации для специалистов, которые открывают для себя более глубокие и более ценные мнения и суждения, что их трудно выделить во время опросов общественного мнения.

Исследования контрольной группы имеют целью получить не столько социологическую, сколько психологическую информацию - мотивацию, представление, эмоциональные аспекты, - хотя они дают возможность узнать и об основных проблемах избирателей, на решение которых должны направлять свои усилия кандидаты.

Кроме того, полстери, пользуясь самыми современными методами, определяют отдельные группы избирателей, которым следует предоставлять преимущества, оценивают характерные тенденции в изменении общественных настроений в отдельных регионах. Они создают компьютерные (компуторні) банки данных, которые хранят характерные примеры поведения избирателей. А это в свою очередь дает возможность осознать связи глубинных имеющихся отношений.

Одним из распространенных методов является метод "сосредоточивания", когда группа граждан, присутствовавшая при произнесении кандидатом речи, после окончания обсуждает ее. Конечно это дает много полезной информации для кандидата и его команды.

Специалисты по политической рекламы убеждены, что избиратели выбирают людей, а не проблемы или программы. Через это полстери широко используют результаты психофизиологических исследований (анализ высоты тона голоса, тест кожи и др.) для определения эмоционального отклика на личность кандидата и его взгляды. Именно эмоциональный отклик свидетельствует о том, имеет ли кандидат "ауру коммуникации", которая не поддается определению, хоть и является решающим во время голосования.

Итак, конструируя имидж политика для каждой из основных категорий населения, желательно предусматривать несколько черт характера кандидата, которые будут им импонировать. Имидж является чрезвычайно сложным феноменом, который создается на почве слишком специфического сплетение информационных, эмоционально-коммуникативных и деятельностных факторов.



Назад