Электронная онлайн библиотека

 
 Политология

Понятие "имидж". Общее и особенное в имидже организации и ее лидеров


Понятие "имидж" происходит от лат. imago (изображение, отражение, видимость), связанного с латинским словом imitare, что означает "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это имитация, то есть представление внешней формы некоего объекта или лица. Он является представлением о человеке, товар или институт, который целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью средств массовой информации, рекламы или пропаганды.

Имидж - понятие относительно новое для нашего политического лексикона. Чаще оно употребляется в отношении политиков и лидеров организаций и движений. Вместе с тем будет вполне обоснованным говорить об имидже организации, если под ним понимать образ, который возникает в общественном сознании, в мнении о ту или иную партию, движение или блок под влиянием как объективных, так и субъективных обстоятельств.

Вообще имиджа свойственна краткая характеристика. Она состоит в результате слияния представлений субъекта политики о себе и зафиксированных средствами массовых коммуникаций мнений лиц, которые окружают его.

Для понимания природы имиджа важно учитывать следующее: политический имидж несет обобщенную и упрощенную информацию не только о реальные особенности политического сознания и поведения организации и лидера, но и об особенностях, которые существуют только в воображении людей. Под влиянием благоприятных или неблагоприятных обстоятельств в общественном сознании складывается и закрепляется соответствующая оценка достоинств и недостатков политика, которой присуще самостоятельное существование и которая заставляет субъекта действовать в соответствии с общественными ожиданиями.

Работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, піармени пытаются представить оценку социальному окружению в привлекательном, хоть и упрощенном виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что именно тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направлено формировать, уточнять или перерабатывать посредством модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. И все же имидж во многом зависит и от природы социального стереотипа. Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, которые вызывают у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с определенным приобретенным ею опытом. Стереотипізація процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, которая формируется в процессе предварительной практики людей. Под установкой, что составляет психологический грунт стереотипа, имеют в виду готовность воспринимать явление или предмет соответствующим образом, под соответствующим углом зрения, исходя из предыдущего опыта восприятия.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (или для абсолютного большинства общественности), стереотипы (ими могут выступать соответствующие оценки, суждения, что приобретают формы понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, понятных только специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением или рисунком, понятным всем или большинству.

Стереотип, как и всякое психическое образование, сочетает в себе два взаимодействующие начала: знание и отношение, каждое из которых может быть доминантой. Для социального стереотипа преимущественного значение приобретает отношение, т.е. эмоционально окрашенное оцінкове образования, что одновременно все-таки связано с волей и мышлением человека. Именно это и прокладывает мостик к единству отношение и знания как рационального элемента стереотипа.

Степень истинности оценок и суждений, которые составила лицо на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине ее знаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какой смысл скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, присущие этим событиям или явлениям. Если связи, на которые обращается особое внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и этажные, то создаваемый стереотип (образ) будет далеким от жизни. Это будет искажен

стереотип, псевдостереотип (псевдообраз). В настоящее время в Украине, как справедливо считает В. Королько, таким стереотипом можно, например, считать распространенное клише типа "рынок - это процветание". Такие стереотипы не так уж трудно фабриковать, поскольку они схватывают лишь наиболее выразительно и самое замечательное - то, что создает внешний эффект и сильно "бьет" по эмоциях, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то, каким сложным явлением является рынок и как трудно сделать его более цивилизованным.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схвачены стереотипом, существенные и определяющие, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип состоит медленно и формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Если взять тот же "рыночно-преуспевающий" стереотип, то у подавляющего большинства населения Украины он вызывает эмоции противоположного эмоционального оттенка. Искренний стереотип, сложившийся за обстоятельств конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к разного рода явлений и процессов, является надежным ориентиром ее поведение.

Итак, стереотипы имеют важное значение для человека. Они дают ей возможность оценивать социально-политические явления и процессы, однако играют при этом как позитивную, так и негативную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономные" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют значительному "сокращению" процесса познания и понимание всего, что происходит в мире и вокруг человека, а также быстрому (нередко автоматическом) принятию необходимых решений. Не способствуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или неприятия информации, ее "попадание" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, согласно сложившихся стереотипов. Эти стереотипы помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и особо ответственных индивидуальных решений.

С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию примитивной социальной сознания, для которой важны прежде всего всякие предубеждения, а это часто сводит обращения людей к набору простых, в чем неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (обращения) играют негативную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, аналитическая оценка ее, принятия самостоятельных решений, осуществления сложного социально-политического выбора. Именно через это в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению предубеждений, неприятие нового и др. "И все же речь имиджей царит везде. Она повсеместно заменила язык идеалов" (Д. Бурстин).

Следует отметить, что в имидже организации и лидера имеют место общее и отдельное.

Общее:

  • образ создается в массовом сознании и имеет характер эмоционально окрашенных стереотипа;
  • формирование имиджа происходит в значительной мере стихийно и в результате специализированных действий (применение технологий из области политической психологии, политологии, рекламы, политического маркетинга, социологии и коммуникативной системы);
  • имидж отражает социальные ожидания соответствующих социальных групп, отсюда - способность уловить эти ожидания со стороны субъекта политической деятельности и воплотить их в лозунгах, призывах и действиях;
  • отображает соединения в имидже двух начал: "что ты есть на самом деле" и "как тебя представляют другие" (твой портрет, который нарисовали сподвижники, реклама и средства коммуникации); последнее может оказаться сильнее, и в этом случае возможен образ, далекий от действительности, от реального прототипа.

В то же время есть и некоторая специфика имиджа организации и лидера. Обусловлена она природой феномена совокупности, группы людей, объединенных общей целью и деятельностью.

Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, Д. Бурстин подытожил общие признаки имиджа, которые состоят на практике.

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы создавать соответствующее впечатление с помощью фирменного знака.

Во-вторых, "образ корпорации" должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользова-тується доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной компанией или лицом. Чтобы заслужить большую популярность, сам оригинал (то есть корпорация как таковая), должен соответствовать требованиям здравого смысла. Лучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые умаление, замалчивание.

В-третьих, имидж должен быть пассивным. Поскольку он в должной мере соответствует действительности, то, создавая его, субъект (в данном случае корпорация) стремится поскорее уподобиться имиджевые, чем делать имидж своему подобию. Потребители (потенциальные клиенты) также в некоторой степени должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагает не корпорация, а эксперты и чиновники, в обязанности которых входит хранить его. И если имидж уже сформировался, он становится настолько важным реальностью, что предопределяет поведение корпорации. Сначала имидж является подобием корпорации, а затем корпорация становится подобием имиджа.

По-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, скорее воспринимается, когда сосредотачивается на соответствующих чертах и ярко высвечивает одну или несколько характерных признаков корпорации.

По-пятое, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который представляет. Самый эффективный имидж - простой и быстро запоминается.

По-шестое, несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и разумом, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед неожиданным развитием событий, перед изменениями в вкусах, соответствовать желанию разных людей.

Из всех приведенных характеристик имиджа следует, что Д. Бурстин вовсе не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о корпорации. Но такой цели, как было уже отмечено, піармени и не ставят. Имидж должен начать существовать, стать отдельной ценностью и использоваться везде, где это выгодно. Имидж - это впечатление, что его создает человек, компания или институт, на одну или несколько групп общественности. Он - не рисунок, не калька, не разработано в мелких деталях точное отражение, а скорее несколько деталей, которые осуществляют эмоциональное воздействие.

Следует подчеркнуть прежде всего единство, целостность и совокупность организованных элементов, которые взаимодействуют между собой. Следовательно, организация - это система, ее частный случай. К ее отличительных признаков относят иерархичность (пірамідність построения с единым центром и построением дерева целей), целевую общность (энергию, что нарастает), формализации связей (единство командования и четкое распределение обязанностей), выработка стандартов поведения, стандартов отношений людей в организации, то есть формально описанных образцов (по Веберу - "идеальных типов"), специально разработанных по состоянии на все случаи и ситуации. Построенную таким образом предельно формализованную организацию М. Вебер назвал такой, что управляется "без гнева и пристрастия". Из сказанного следует:

  • имидж организации зависит не только от содержания и стиля деятельности ее лидера или руководителей, но и от характера деятельности элементов, из которых система состоит (к примеру, популярность партии создается благодаря не только активности руководящего состава, но и активности региональных структур);
  • на образ организации влияет и такое обстоятельство, как поведение ее членов, и в этом смысле он в определенной степени персонифицированный;
  • имидж организации (партии), напрямую зависит от ее впоряд-кованості, сплоченности. Партия, которая раздираемом фракционной борьбой (сведением счетов, "разборками" внутри руководства), вряд ли может рассчитывать на привлекательный среди избирателей, среди населения имидж, а он играет определяющую роль при формировании и расширении социальной базы организации;
  • по стандартам поведения организация должна быть демократической, восприимчивой к нововведениям, лояльной разных взглядов, но организационно монолитной (в плане действия, политического поведения), чтобы сложился имидж дееспособной организации, желаемый для электората;
  • наконец, созданию и укреплению нужного для организации имиджа способствует активность членов организации по пропаганде и разъяснению ее программных установок, стратегии и тактики. Таким образом расширяется политическое поле, рынок, на котором представлена продукция организации, и появляется большая возможность завоевать симпатии электората.

В отличие от ученых-психологов, социальных психологов или социологов, которые изучают преимущественно объективную природу стереотипов, психологических образов (имиджей), специалисты по вопросам паблик рилейшенз подходят к анализу их прагматично, руководствуясь потребностями своей профессии. Имидж для них, как подчеркивает

В. Королько, - это такой же объект обследования, которым для врачей является организм человека. Ведь чтобы создавать имидж, формировать его, а потом рекламировать, нужно сначала осознать, так сказать, "анатомию", сильные и слабые стороны, знать подводные камни, на которые может натолкнуться піармен в процессе своей работы.

Стоит обратить внимание еще на одно обстоятельство. Піармен имеет дело в основном не с теми имиджами, что формируются в сознании индивида путем непосредственного общения с бесчисленным гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия соответствующей организации или личности, которая складывается под влиянием практических действий, устных заявлений, печатных материалов и прочих сообщений, которые уже сами по себе содержат элементы образа (имиджа).

Вот почему піармени очень часто сталкиваются с рядом проблем. Американский специалист по теории паблик рилейшенз А. Салливена в этой связи обращает внимание на такие три свойства имиджа корпорации, имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к текстам, которые они распространяют, символов и др.): неполнота, подкрашивание, неточность (искажения). Именно через эти свойства имиджа и возникает множество трудностей.

Возьмем, например, такое свойство, как неполнота. Во-первых, характеристика имиджа, которая содержится в текстовой информации, всегда фрагментарная, сжатая. Несколькими предложениями надо сказать о корпорации - если не все, то как можно больше, намекнуть на то, что осталось "за кадром", а это всегда требует высокого мастерства. Во-вторых, проблема возникает в связи с тем, что читатель постоянно стремится выводов, и такое стремление надо направлять в нужное русло. Но поскольку имидж - это всего лишь фрагмент, то не каждый может с ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод. В-третьих, каждое новое фрагментарное удаленное сообщение и от предыдущего, и от следующего во времени. Люди в разное время и из разных источников могут черпать неодинаковые сведения о данную корпорацию. Итак, все это может расшатать представление читателей о корпорации или вообще повредить адекватности между имиджем, создаваемым усилиями піармена, и фактическим впечатлением, которое состоит в людей.

Не меньше проблем возникает и в связи с другим свойством имиджа - его окраске. Имеется в виду то, которое окраски будет иметь имидж в зависимости от времени опубликования и от того, в какой печатный орган будет помещен материал, как его будет размещено на газетно-журнальной полосе и от других обстоятельств. Свое мнение Салливена объясняет таким гипотетическим примером: фирма пожертвовал большую сумму денег на нужды образования. Газета напечатала эту информацию рядом с трагическим сообщением об авиационной катастрофе. Журнал разместил ее в колонке новостей, посвященных вопросам бизнеса, где шла речь о коррупции и различные махинации. В обоих случаях имидж получит разную окраску в зависимости от предыдущих и последующих сообщений.

Что касается неточности (извращенности) имиджа, то проблемы здесь возникают в процессе передачи текстов средствами массовой информации. Речь идет, в частности, о культурный уровень и эмоциональное состояние реципиента информации, о нежелательных редакционные исправления и сокращения текста, редакционные уточнения заголовка и др. а все это акцентирует внимание не на том, что предусматривал піармен.

Стоит выделить элементы имиджа и факторы его фор-ления.

До элементов имиджа относятся: представление о себе, мнения и оценки окружающих, характеристика качеств, предоставляемые средствами массовой информации, и эмоциональные стереотипы, которые сложились. К факторам формирования относятся: объективные обстоятельства, субъективные факторы, содержание и стиль деятельности, харизматичность образа, использование психологии, политологии, социологии и т.д.

На психологическом уровне образ кандидата чаще соответствует одному из распространенных образов-архетипов:

  • "мудреца", который владеет тайными знаниями;
  • "воина-защитника" ("доброго молодца");
  • "доброго царя-кормильца";
  • "слуги народа" ("борца за справедливость").

Каждый из перечисленных архетипов в сознании избирателей имеет свою схему поведения, в которой есть место и самому избирателю. Каждый из архетипов имеет свои способы заставить избирателя быть сообщником в общем действе, предлагая соответствующие правила игры. Основная проблема заключается в том, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы идентифицировать его с одним из архетипов.

Понятно, лидер должен иметь в своей биографии такие жизненные эпизоды, которые бы соответствовали представлению избирателя о "доброго молодца", "мудреца" и др. В любом случае биография и сама логика поведения должны подаваться через призму архетипа как универсальной інтерпретаційної схемы. Основная проблема заключается в том, чтобы сам политик безоговорочно верил в интерпретацию событий, которую он предложил, и свою роль в ней. Эта безусловная вера в собственное уникальное назначение является не чем иным, как харизмой. В свою очередь она является механизмом "включения" в сознание избирателя архетипного алгоритма. Чем сильнее вера политика в свое избрание, тем проще будет включить человека в политическую игру, убедить ее в том, что именно от активности деятеля и поддержки его людьми зависит судьба социума. Команда только технически оформляет изначальный коммуникационный импульс политика в отношении людей.

Таким образом, комбинация социальных характеристик и психологических архетипов создает базу для формирования имиджа. Важно, чтобы он был естественным, "удобным" для политика, соответствовал его характеру, профессии, темпераментові и внешним данным. Конечно же, архетип работает тогда, когда ему удается "запустить" символы и структуры соображений людей.



Назад