Электронная онлайн библиотека

 
 Культура делового общения менеджера

8.2. Взаимоотношения менеджера с клиентами и партнерами по бизнесу


Продвижение товара на рынок является одним из важнейших обязанностей менеджера. Для того чтобы успешно осуществлять его продажу, менеджер должен разрабатывать стратегию общения и взаимодействия с клиентами. Для этого ему необходимо ответить на следующие вопросы: "Что я знаю о клиенте? Какие у него потребности? Какая информация поможет лучше удовлетворить потребности клиента? Как клиент оценивает организацию и ее товар, ее сильные и слабые стороны? Как можно закрепить преданность клиента своей организации и благодаря этому увеличить прибыль? В чем конкуренты добились больших успехов и за счет чего?" Ответы на эти вопросы во многом зависят от знаний менеджера о психологическую природу клиентов и умение общаться с ними. Актуальность этой проблемы даже обусловила появление новой концепции маркетинга взаимоотношений с клиентами. Она предполагает направленность маркетинговой деятельности организации на установление долгосрочных, конструктивных взаимоотношений с потенциальными клиентами. Таким образом, кроме исследования рынка, планирование, стимулирование сбыта у менеджера есть еще одна важная функция - взаимодействие с покупателем [60, с, 32].

Из литературы известно, что во многих сферах бизнеса 80-90% дохода формируют постоянные клиенты. И поэтому задача каждой организации, каждого менеджера в частности - удержать прежде всего постоянных клиентов и, конечно, привлечь к сотрудничеству новых. "Клиенты - это источник жизни для корпорации, и их надо уважать, как землю, за то, что она - источник жизни" - отмечал Шминке Дон в своей книге "47 принципов Древних Самураев или Кодекс руководителя" [393]. По оценкам американских специалистов, лишь 40% поражений в бизнесе приходятся на неправильную оценку рынка и конкуренцию, а причиной

60% является неправильная взаимодействие с клиентами, неучет того, что им нужно и именно сейчас и какую цену они готовы заплатить. Один из самых высокооплачиваемых торговых агентов США Фрэнк Беттджер, анализируя причины отказа клиентов от предложений, пришел к выводу, что только в 40% они имели существенную причину воздержаться от согласия, в других случаях их решение не было окончательным и они его могли изменить на положительное.

К основным формам общения менеджера с клиентами можно отнести:

• опросы различных групп населения, телемаркетинг;

• создание так называемых "фокус-групп" из числа постоянных клиентов, с которыми обсуждаются проблемы, стоящие перед фирмой, и возможные пути их решения;

• проведение конференций, презентаций и т.п.;

• персональное общение с клиентами.

Именно последняя форма общения привлекает клиентов больше всего и дает более надежную информацию для организации. Например, американская компания "Профессионал Бксгібітс Графикс" (Professional Exhibits Graphics) ежемесячно присылает от 300 до 400 контрольных писем клиентам. Потом одному проценту из них звонит лично топ-менеджер этой компании Дин Вилер и выслушивает их пожелания. Как правило, до 95% из этих пожеланий клиентов удовлетворяются. Менеджер убежден в том, что стоит расходы свое драгоценное время на такое общение, потому что возврат или осчастливливания клиента принесет огромные дивиденды для компании.

Используя названные и другие формы общения менеджеры получают информацию о потребностях клиента, мотивацию его обращение к их организации; уровень удовлетворенности ожиданий клиента; поведение клиента до и после покупки продукта и др.; мнение о различных аспектах деятельности организации (ассортимент услуг, ценовую политику, удобство расположения филиалов и т.п.). Поскольку основой действий клиентов есть определенный мотив, то и исследования менеджер должен начинать с изучения мотивов поведения клиентов.

"Это естественно для подавляющего большинства менеджеров интуитивно видеть свой бизнес глазами своих клиентов, - пишет Г. Портер. - Но потребности не превратятся в сознательную позицию, если они не будут подкреплены отличным ведением бизнеса, нужным для удовлетворения этих потребностей" [265]. При этом целесообразно сосредоточить внимание на изучении таких вопросов: из каких источников клиенты получают информацию об организации; какие мотивы побудили их обратиться именно к этой организации; что им нужно именно сейчас; какие новые виды продукции или какого качества услугу они хотели бы получить и как они к этому относятся; довольны ли клиенты сервисом, который предоставляет организация, которые имеют предложения по его улучшению.

Оценка клиентом работы организации, дальнейшее сотрудничество с ней зависят от того, как результаты взаимодействия с ее работниками совпадают с его предыдущими ожиданиями. Обслуживание, которое не соответствует ожиданиям, человек скорее всего назовет "плохим". Обслуживание клиентов - это особое явление, которое в значительной степени касается сферы чувств. Его нельзя измерить как обычную вещь, его образец нельзя показать покупателю, к нему нельзя прикоснуться. Тот же сервис по-разному воспринимается людьми, даже одного культурного уровня. В то же время тот же сервис воспринимается по-разному тем же человеком в зависимости от ее настроения в момент получения услуги. Та структура, отмечают известные специалисты по маркетингу, при построении которой не были приняты во внимание чувства людей, которые должны приводить ее в действие, вряд ли сможет выполнить ту роль, которую от нее ждут [311, 219]. Проведенные исследования свидетельствуют, что, например, уровень повторной покупки банковской услуги для клиента, который получил удовольствие от отношений с банком, составляет 92%, у тех, что имеют недовольство, но его не афишировали, - 78%. Если клиент обратился в банк с жалобой и имеет удовольствие от полученного ответа, то уровень повторной покупки для него равна 91%, в случае неудовлетворения от ответа уровень упадет до 46%. Из этого видно, что через недовольство действиями менеджера клиенты могут перейти на обслуживание в другой организации. По данным английских социологов, 81% недовольных клиентов, с которыми менеджеры банка рассматривали конфликтные ситуации, остались довольными даже тогда, когда вопрос был решен не в их пользу. Но они положительно оценили то внимание, которое было обнаружено в них [59, с. 79].

Потеря клиентов является опасностью для любой организации, потому что создает ей антирекламу. По результатам американских исследований 70% опрошенных респондентов (более 3000 человек) изменили магазин, в котором обслуживались, через то, что с ними плохо обращались продавцы и менеджеры [73]. Следовательно, клиент обнаруживает удовольствие общением с организацией только тогда, когда оно происходит в условиях психологического комфорта и он получает положительные эмоции. Желательно помнить, что человек на 90 процентов принимает решение о покупке на уровне эмоций и лишь на 10 процентов - на уровне сознательного расчета, логики.

Есть некоторые приемы, которые психологи рекомендуют использовать в работе с клиентами при продаже им своего продукта. Среди них такие, которые способствуют созданию у человека хорошего настроения и стимулируют не только покупку конкретного товара, но и к продолжению отношений. Для этого следует чаще улыбаться, смотреть клиенту в глаза, называть его по имени, проявлять к нему свое внимание, уважение и симпатию, свою доброжелательность и хорошее настроение, говорить с той же скоростью и в том же голосовом регистре, что и он, вести себя спокойно и непринужденно, иметь опрятный вид [76]. Взаимодействие между участниками продажи-покупки происходит, как правило, в виде переговоров. При этом важным является отношение клиента к организации и ее менеджеров. Известно, если есть к ним доверие, решение о покупке принимается быстрее.

Надо уметь распознавать нюансы в поведении клиента, когда он сопротивляется в разговоре о покупке товара. Если клиент не готов к этому, то выражает свои возражения, потому что ему трудно сказать "нет", но покупать он не хочет и вряд ли будет. Когда клиент выражает свои возражения сдержанно и искренне, то это означает, что он имеет свои представления о товаре, его качестве и тогда необходимо дать дополнительную реальную и объективную информацию. Если клиент выражает уместны критические замечания относительно предмета разговора, то это свидетельствует о том, что он знает недостатки этого товара, но в то же время заинтересован в нем. В таком случае рекомендуют дать возможность клиенту высказать свое мнение, не говоря ему, что он не прав. Менеджеру следует согласиться с некоторыми моментами, но не задерживаться на тех, которые трудно оспорить. Далее разговор необходимо строить, исходя из того, что клиент все-таки проявил интерес к товару. Как правило, клиент, который решил его купить, перейдет на более дружелюбный тон, о чем будет свидетельствовать его невербальное поведение. Он станет спокойным и довольным, а внутреннее напряжение, обусловлена необходимостью принимать решения, у него снижается.

Бывший вице-президент по маркетингу компании ИБМ Ф. Роджерс пишет: "Иметь дело с компанией, которая не ориентирована на клиента, - это потерянное время и нервы. Вы это чувствуете, если вы звоните в компанию и еще не успели представиться и поздороваться, а вам говорят: "Подождите". В приемной офиса Вас обругают за то, что Вы своим вопросом мешаете частной беседе, и отправят искать некоего работника на другом конце коридора или на другие этажи, конкретно не говоря, где именно. Мимо Вас пройдет десяток работников, но ни один не предложит помощь. Если Вы ошиблись, то здесь с Вами будут разговаривать так, как будто Вы их ограбили. Если работник не отвечает на телефонные звонки и письма, если в последнюю минуту и без уважительных причин отменяет встречу или опаздывает, то какое мнение об этой компании будет иметь клиент? Он не будет уверенным, что здесь своевременно и качественно выполнят его заказ. И с такой компанией он еще раз вряд ли захочет иметь дело" [288, с. 93-298].

Поэтому для эффективного общения с клиентами необходимо, чтобы менеджеры были тактичны и вежливы, а самое главное - точными в выполнении своего обещания. Нельзя демонстрировать клиенту свою чрезмерную занятость, непрерывно разговаривая по телефону, все время выходя в другие кабинеты и т.п. Если назначена встреча, то нельзя на нее опаздывать. Если принято некое решение, то его надо соблюдать. На все телефонные звонки и письма необходимо давать обязательную, своевременную и исчерпывающий ответ. Конечно, такие требования касаются как работников организации, так и клиентов. Если такое отношение будет с обеих сторон, то и отношения будут приятными для каждой из них.

В известных фирмах мира формируется такая линия поведения работников, чтобы, вступая в контакт с клиентом, они осознавали себя единым в его глазах представителем компании и при этом знали, что от их поведения и от того, которое осталось у клиента о них впечатление, будет зависеть его мнение об организации в целом. Основное правило - дать понять каждому клиенту, что его ценят независимо от объемов средств на его счете. Раздражение и неприязнь, которые вызовут у клиента безразличное отношение к нему со стороны отдельного работника, могут привести к потере выгодного клиента* К тому же один недовольный клиент передает свое недовольство в среднем девяти другим, а они, в свою очередь, еще другим [161].

Известный автор американских экономических бестселлеров Пол Хокен считает, что менеджер до продажи своего продукта должен относиться как к любимого дерева, заботливо выращивая, подпитывая его, давая ему свет и тепло. Тогда дерево принесет плоды и начнет давать хороший урожай. Но не следует при этом забывать, что вокруг растут деревья, которые принадлежат другим людям. И если на выращивание плодов приходится тратить 40% средств и физических усилий, то, чтобы продать продукт своего труда с выгодой для себя, то есть на общение с клиентами, надо потратить 60% средств и усилий. Продажа - это общение между людьми, во время которого каждая сторона учитывает свои интересы, играет определенную роль, использует свои возможности и прилагает усилия, чтобы условия проведенной опера ситуации были для нее выгодными.



Назад