Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

6.1. Мотивы и этапы выхода предприятия на международные рынки


Выход предприятия на внешний рынок, где царит жесткая международная конкуренция, возможен лишь при условии использования современных методов управления, прежде всего маркетинга. Маркетинг в переводе с английского означает "действие на рынке", т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его более широко - как философию бизнеса, который определяет стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции.
Принципиальных отличий между маркетингом для внутреннего и внешнего рынков нет. И в первом, и во втором случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Международный маркетинг - это систематическая, планомерная и активная обработка международных рынков на разных этапах движения товаров до покупателя, которая должна учитывать особенности отдельных зарубежных рынков.
Международный рынок является чрезвычайно сложным образованием. Он характеризуется значительной емкостью, что создает значительные перспективы для предприятий, но одновременно выдвигает дополнительные требования к маркетингу. Предприятие должно обеспечить соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса - современному научно-техническому уровню. Персонал должен уметь налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т. д. Экспортно-импортная политика предприятия требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности как количественных, так и качественных параметров, более тщательного соблюдения принципов и методов маркетинга.
Международный маркетинг должен дать ответ на следующие основные вопросы:
1. Или выходить на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом?
2. Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие риски могут возникнуть?
3. Если выходить на внешний рынок, то на рынок какой страны?
4. Какую продукцию можно предложить потребителям на этом рынке: ту, которая выпускается или новую?
5. Каким путем выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию?
6. Какую конкретную программу мер маркетингового комплекса (микса) разработать для того, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?
7. Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?
Маркетинговое обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятия включает:
- исследование основных характеристик внешних рынков, их динамики, тенденций развития и приоритетов;
- определение основных субъектов, действующих на этих рынках, особенностей их поведения и мотивации;
- характеристику основных параметров международного маркетинговой среды;
- разработку стратегии выхода и деятельности на потенциальному зарубежном рынке;
- определение проблем и специфики внешнеэкономической деятельности на конкретных внешних рынках.
Основной целью, с которой предприятия выходят на внешние рынки, является максимизация прибыли за счет использования эффекта масштаба. Достижение этой цели не исчерпывает все элементы мотивационного механизма, который состоит из конкретных возбуждающих мотивов. Приведем некоторые из них:
1. Ограниченность и относительно низкие возможности расширения внутреннего рынка.
2. Уровень развития внутреннего рынка, за которого выгодно размещать капиталы за рубежом: насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; рост зависимости от посреднической торговли; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности в соблюдении социального законодательства.
3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка, сезонных колебаний спроса и рассеяния рисков путем завоевания зарубежных рынков.
4. Сокращение издержек производства за счет лучшего использования производственных мощностей, уменьшение налоговых платежей, в том числе путем производства продукции за рубежом.
5. Продление жизненного цикла товара.
6. Использование государственных программ содействия, которые действуют в своей стране или за рубежом.
7. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций на основе создания отделений, филиалов, дочерних предприятий, расширение сети сервисных пунктов и т.д.
8. Компенсация колебаний валютного курса путем организации параллельного производства и сбыта в соответствующих странах.
9. Преодоление тарифных и нетарифных барьеров путем организации зарубежного производства.
10. Повышение престижа предприятия на национальном рынке как субъекта международных экономических отношений.
В то же время не следует оставлять без внимания и другие факторы, которые ставят под сомнение целесообразность выхода предприятия на внешний рынок. Вот некоторые из них:
1. Уровень прибыли от ВЭД может оказаться на самом деле значительно ниже, чем планировалось, через нестабильность экономической или политической ситуации за рубежом.
2. Модификация товара для соответствия его требованиям зарубежного рынка может оказаться слишком затратной.
3. Проникновения и закрепления на зарубежном рынке будет требовать значительных средств.
4. Применение правительством страны-импортера нетарифных барьеров на пути экспортируемого товара поставит под угрозу бизнес на этом рынке.
Выход предприятия на внешние рынки обычно является длительным эволюционным процессом. Опыт показывает, что систематическое, постепенное приобретение опыта во внешнеэкономической деятельности - лучший, а во многих случаях и единственный путь к стабильному успеху. Для получения доступа на зарубежные рынки предприятие должно пройти несколько этапов, каждый из которых имеет свои особенности.
1. Этап пробного экспорта характеризуется односторонними попытками предприятия продать иностранному покупателю стандартную отечественную продукцию. Успешные продажи на отдельном зарубежном рынке предприятие пытается повторить и на других рынках. Как следствие - многообещающие отдельные продажи без повторных заказов, небольшие доходы при довольно значительных затратах.
2. Этап экстенсивного экспорта. На этом этапе происходит охвата незначительного количества рынков без их сегментации. Экспортный ассортимент представлен традиционным для данного предприятия набором товаров.
3. Этап интенсивного экспорта - происходит ограничение ассортимента наиболее выгодной продукцией по каждому рынке с использованием всех методов активного маркетинга. Зарубежная торговая сеть экспортера получает значительное развитие, внешнеэкономические связи стали более глубокими и эффективными, но все еще остаются придатком внут-рішньоекономічних отношений.
4. Этап экспортного маркетинга - продукция все более приспосабливается к требованиям внешнего рынка. Предприятие развивает двусторонние отношения с внешними рынками, собирая и обрабатывая соответствующую информацию. Маркетинговые коммуникации приобретают международных признаков.
5. Этап международного маркетинга - зарубежные рынки начинают играть доминирующую роль в формировании маркетинговой концепции данного предприятия.
6. Этап глобального маркетинга - предприятие более не ориентируется на внутренний рынок, а занимается удовлетворением потребностей, характерных для потребителей всего мира.



Назад