Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

6.3. Основные направления исследования международных рынков


Большинство менеджеров осознает необходимость маркетинговых исследований для выхода на внешний рынок. Так, анализ причины неудач на иностранных рынках часто показывает, что предприятие не имеет представления о вкусы и предпочтения потребителей, различия внешней среды, а также недостаточно знакомый с внутренними и внешними источниками информации и их использованием. Все это является следствием проведения маркетинговых исследований в недостаточном объеме, потому что руководители предприятий считают, что расходы на проведение исследований внешнего рынка чрезмерно высокие по сравнению с ожидаемыми выгодами, следовательно, не стоят инвестиций.
Задача менеджеров предприятия показать, что выход на внешний рынок без маркетингового исследования подвергает риску его основной капитал и его ВЭД в целом. Необходимо знать особенности проведения таких исследований, уметь выбрать оптимальный вариант с доступными расходами.
Исследование рынка - это систематический сбор, запись, анализ и интерпретация данных о продаже товаров или услуг, а также организацию маркетинга. Некоторые менеджеры считают, что методы и техника проведения международных маркетинговых исследований такие же, как и исследования внутреннего рынка, а разногласия только во внешней среде. Однако именно внешнюю среду и определяет, какие методы, технику и виды исследований применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть похожими, проведение исследования для внешнего рынка существенно отличается от того, что производится для внутреннего. Выделяют четыре основные причины, вызывающие эти разногласия:
- новые условия внешней среды;
- шире поле исследования;
- увеличение количества вовлеченных факторов;
- высокий уровень конкуренции.
При выходе за пределы своего государства предприятие имеет дело с новыми условиями внешней среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки и т.д. Необходимо искать подробную информацию о каждой новое условие среды, чтобы управление компанией могло предпринять соответствующие действия на рынке. Кроме того, предприятие может выбирать различные формы присутствия на иностранных рынках, что приводит к увеличению новых факторов внешней среды.
Препятствия могут возникнуть из самых неожиданных причин, связанных с угодно-какой составляющей внешней среды. Поэтому для предприятия важно изучить все факторы, а следовательно, требуется активный сбор и анализ информации о внешней среде. Необходимо изучать экономическую среду, уровень технического и технологического развития, политическую систему, правовые основы, культуру другой страны. Выход на международный рынок часто означает выход более чем на один рынок. В результате количество переменных факторов внешней среды растет в геометрической прогрессии. Кроме того, следует учитывать и понимать взаимодействие между ними.
На внешнем рынке предприятие столкнется с большим числом конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе товаров (услуг) - конкурентов, но и предприятий (местных и иностранных). Предприятие имеет осознать остроту конкурентной борьбы на этом рынке, свою конкурентную стратегию.
Маркетинговое исследование не может проводиться без определения целей, потому что они определяют выбор информации, исполнителей, методов и технологий. Подготовка проекта рыночного исследования включает:
1. Определение рыночной проблемы.
2. Решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решению этой проблемы.
3. Определение задач и объема исследования.
4. Подготовка требований к необходимой информации.
5. Сбор информации.
6. Анализ и интерпретация информации.
7. Итоговый доклад и рекомендации.
8. Принятия маркетинговых решений.
Именно исследование состоит из двух частей: исследование рынка и исследование собственного потенциала предприятия. Первая часть включает:
1. Изучение и анализ условий рынка: изучение общих условий; анализ спроса; анализ предложения; анализ требований потребителей к товару; анализ перспектив развития рынка.
2. Изучение субъектов, форм и методов торговли: анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков; изучение и оценка фирм-конкурентов; изучение покупателей; изучение коммерческой практики; изучение транспортных условий; изучение торгово-политических условий.
Вторая часть - изучение потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:
1. Анализ результатов хозяйственной деятельности.
2. Анализ конкурентоспособности продукции.
3. Анализ конкурентоспособности предприятия.
4. Оценка перспектив развития предприятия.
Изучение международных рынков проводится по следующим па
раметрами:
1) продукция (отрасли, виды продукции, предприятия-производители, методы и формы сбыта и обслуживания продукции);
2) потребители (отрасли, виды продукции, предприятия-производители-ники и покупатели, цели и способы потребления);
3) местонахождение рынка (регион, страна, территория).
Комбинация этих характеристик составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментации или рыночно-сегментной политики предприятия.
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок какой продукции. В дальнейшем эта информация имеет детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров.
Методы исследования международного рынка аналогичные тем, которые используются для внутреннего рынка: кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание.
Кабинетное исследование (иногда его называют вторичным, или библиографическим исследованием) включает в себя сбор и изучение имеющихся данных (как правило, опубликованных).
Полевое исследование (его называют первичным или оригинальным) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, анкетных опросов и т.д. Этот метод сбора информации намного дороже, чем простой анализ опубликованных материалов.
Кабинетное исследование в международном маркетинге должно быть комплексным и включать:
1) изучение всей информации, доступной для компании;
2) анализ каталогов конкурентов, содержащие не только описание продукции, но и информацию о рынки;
3) ознакомление со специальными библиотеками;
4) получение консультаций в государственных учреждениях и посольствах;
5) установление контактов со специализированными международными организациями;
6) получение информации от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций.
Исследования международных рынков может проводиться предприятием собственными силами или силами специализированной маркетинговой компании. Есть смысл проводить исследования собственными силами, когда:
- исследование охватывает продукцию производственного назначения
ня и нуждается ограниченного количества интервью;
- предприятие имеет достаточный опыт на этом рынке или считает целесообразным приобрести такого опыта;
- могут возникнуть коммуникационные трудности между предприятием и маркетинговой компанией, если речь идет, например, о высокотехнологичные товары;
- предприятие имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые в совершенстве знают язык и имеют опыт работы за рубежом;
- в зарубежной стране нет соответствующей маркетинговой компании.
Воспользоваться услугами маркетинговой компании есть смысл, когда:
- исследование охватывает большое количество потребителей;
- исследование имеет специфический характер, например изучение потребительских мотивов;
- предприятие не имеет опыта в исследовании местного рынка;
- есть трудности в обмене информацией, проблема языкового барьера, незнание культуры, традиций;
- предприятие имеет дефицит ресурсов для изучения рынка;
- потребность в независимой и объективной оценке рынка.
Сегодня есть несколько типов компаний и агентств, которые предоставляют
услуги в сфере маркетинговых исследований:
1. Международные агентства, которые предоставляют полный комплекс исследовательских услуг на рынках разных стран.
2. Международные компании, которые занимаются исследованием одного рынка в разных странах.
3. Локальные компании, которые предоставляют полный комплекс исследовательских услуг на рынке или на его конкретном сегменте.
4. Локальные компании, которые занимаются определенным типом исследований рынка (количественным или качественным).
5. Аналитические и консалтинговые компании, которые проводят исследования на основе агрегированной информации из различных источников, в том числе исследований других компаний.
По виду информации, которая используется, и методами ее получения исследования бывают первичными и вторичными. Первичные данные могут быть получены следующими способами:
1. Наблюдения (обследования): аудиторские операции, при-строи-регистраторы, счетчики посещения магазинов, частота совершения покупок; непосредственное наблюдение.
2. Эксперименты (тестирование): контрольный эксперимент, пробный маркетинг.
3. Интервью (опроса): личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.
Технология выполнения этих исследований подробно изучается в курсе "Маркетинг".
Вторичные данные - это данные, собранные и изучены другим субъектом рынка. Изучение вторичных данных предшествует изучению первичной информации. Использование в процессе исследования вторичных данных называется деск-исследованиями. Изучение внешнего рынка на основе вторичных данных дешевле, кроме того, оно часто может дать всю необходимую исследователю информацию или стать важной и полезной основой для нее. Поэтому малые и средние предприятия чаще проводят вторичные маркетинговые исследования.
По целями маркетинговые исследования делятся на общие и предыдущие, исследование особенностей функционирования иностранного рынка и специальные исследования, предшествующие созданию филиала.
Общие и предыдущие исследования проводятся с целью определения коммерческого интереса, что составляет рынок определенной страны или географической зоны. Полученная в ходе исследования информация используется для разработки международной стратегии предприятия. Ключевыми вопросами исследований являются вопросы, связанные с определением потенциала рынка, его доходности, доступности, рисков и условий внешнеэкономической деятельности.
В ходе исследований собираются и анализируются макроеко-социально-экономические данные о численности населения, его покупательную способность, виды промышленной деятельности, а также общая информация о состоянии местной и иностранной конкуренции, спрос и цены на товары (услуги). Эта информация позволяет определить совокупную емкость рынка, сделать прогноз о возможном объем продаж и оценить объем потенциального товарооборота.
Исследование особенностей функционирования иностранного рынка имеют целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализа.
Анализ рыночной среды предусматривает выявление найго-стріших вопросов для определения приоритетных ориентиров в сборе информации. Анализируются политико-правовое, научно-техническое, экономическое и социокультурная среда.
Анализ спроса особенно важен для проведения исследований внешнего рынка. Покупка того же товара в различных странах имеет отличия и зависит от множества различных факторов. Доминирующая религия, социальная организация, обычаи и многое другое обусловливают различное поведение покупателей и прохождения процедур принятия решения о покупке. Познание этой "молчаливого языка" покупателей - главная цель эксперта при изучении спроса на товары.
Анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, потому что нет точной информации. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить, существуют ли априорные преимущества в местных конкурентов, порожденные духом национализма в покупателей, имеет ли он лучше положение вследствие снобизма (имитации) потенциальных покупателей.
Важно установить влияние клейма "Сделано в..." на принятие решения о покупке товара, а также - оно имеет реальное основание или навеяно.
Анализ посредников включает изучение информации о дистрибьюторов, контролирующие организации (архитектурные, медицинские и т.п.), розничных торговцев, оптовиков. Такая информация важна не только для выяснения вопросов сбыта продукции, но и решение проблем с рекламой, финансированием сбыта, сохранностью товарно-материальных запасов. Такой подход к изучению внешнего рынка даст возможность получить информацию о его состоянии и структуру, динамику и возможности экспортера и его товара на этом рынке.
Исследования, предшествующие созданию филиала, проводятся в том случае, когда предприятие планирует долгосрочное внешнеэкономическую деятельность. Кроме общих исследований и изучения рынка, при этом осуществляется сбор информации по следующим направлениям:
- законодательство, налогообложение и социальное право;
- отношения с местной властью;
- возможные ограничения;
- рынок труда и специфика управления персоналом;
- работа с местными финансовыми организациями и т.д.
Таким образом, создание зарубежного филиала предусматривает изучение ряда вопросов, связанных с организацией и управлением производством продукции в других условиях.
Международные маркетинговые исследования связаны с процессом принятия решения, необходимого для решения проблемы, стоящей перед предприятием. Но для того, чтобы определить природу проблемы, необходима информация. Так, вторичная информация может быть использована как основа для идентификации и определения проблемы, для разработки гипотезы возможных решений проблемы или последующей проверки на основе первичной информации, как методологическая основа (если подобные исследования проводились ранее) при подготовке выборочного анализа, как справочный материал.
Первым этапом исследования вторичных данных есть понимание необходимости этой информации. Поскольку цель проведения исследований внешнего рынка - правильное размещение ресурсов, то потребность в полной и достоверной информации очень большая. Но для проведения исследования рынка предприятием нужны деньги и время, которые, как правило, ограничены. Чтобы руководство предприятия выделило средства на проведение исследований, оно должно осознать их полезность. Ценность исследований может быть определена с двух позиций. Один подход - это анализ преимуществ, которые получит предприятие, которое проводит такие исследования. Другой подход - определение скрытых рисков, что ожидают предприятие, которое не проводит этих исследований.
Стоит отметить, что исследование международного рынка надо воспринимать как инструмент, а не замену принятия решения. Трудно получить достаточно правильную информацию во временных рамках, чтобы определить точные действия. Однако исследование помогает избежать глобальных ошибок. Следующий шаг - уточнение целей исследования. Хотя они выглядят простыми, но возможны ситуации, когда различные группы внутри предприятия выдвигают разные цели исследования рынка. Задача состоит в том, чтобы все эти цели были уточнены и объединены в один общий план исследования. Далее необходимо определить, какая информация нужна, оценить качество полученных данных и выяснить, насколько они подходят для исследования. Качество информации во многом зависит от источников, что ее предоставляют. Источники вторичной информации бывают внутренние и внешние. К внутренним относятся материалы и документы компании. Чаще всего используются данные торговой статистики по следующим категориям: покупатели, регионы, товар, размер заказов, торговый оборот и т.д.
Внешних источников достаточно много. их можно разделить на следующие группы:
1) правительственные (материалы переписи населения, предприятий торговли и промышленности, статистические отчеты, баланс внешней торговли);
2) специальные информационные организации и издания (центры внешней торговли, торговые советники, торгово-промышленные палаты, научно-технические журналы, газеты);
3) организации, оказывающие услуги, связанные с экспортом (банки, страховые компании, рекламные агентства).
Информацию, полученную в результате анализа вторичных данных, необходимо должным образом проверить. В связи с этим полезно рассмотреть следующие аспекты:
1. Задачи исследования.
2. Характер учреждения, предоставившего информацию.
3. Методы сбора информации, которые использовались, и ее полнота.
4. Термины, которые использовались, их толкование и соответствие общепринятым.
5. Актуальность информации.
Выбирая источники информации, следует учитывать действие закона Парето, который утверждает: 80% необходимой информации обычно содержится в 20% источников. Поэтому из большого количества источников следует отбирать наиболее авторитетные, апробированы, то есть самые ценные.
После оценки источников информации данные собираются, обрабатываются и анализируются в соответствии с принятой методикой исследования. Затем полученные результаты доводятся до руководства предприятия, чтобы оно приняло соответствующее решение о действиях на внешнем рынке. В настоящее время международные предприятия разрабатывают и совершенствуют структуры информационных систем для международного маркетинга, потому что проблема не в объеме информации, а в том, чтобы скоординировать ее и сделать удобной в использовании.

 



Назад