Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

6.5.2. Сравнительная характеристика основных способов выхода на внешние рынки


1. Экспорт является самым простым способом выхода на внешний рынок. По интенсивности и объемам различают нерегулярный и регулярный экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень внешне-экономических отношений, когда предприятие время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющих иностранных покупателей. О регулярный экспорт можно говорить тогда, когда предприятие имеет целью расширить свои внешнеторговые операции на конкретном рынке.
Применяя стратегию экспорта, предприятие изготавливает свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифікованому виде. Преимущества этого способа:
- требует минимальных изменений в товарном ассортименте
предприятия, его структуре;
- требует минимальных инвестиционных расходов и текущих денежных обязательств;
- обеспечивает минимальный риск при входе на рынок и легкость выхода.
Экспорт бывает двух разновидностей: косвенный и прямой. За косвенного экспорта предприятие пользуется услугами посредников, а за прямого проводит экспортные операции самостоятельно. Предприятия, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение этому варианту по двум причинам. Во-первых, такой экспорт требует меньшего объема капиталовложений, поскольку предприятию не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, за косвенного экспорта предприятие меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются посредники, которые применяют в этой деятельности свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, делает меньше ошибок.
Использование посредников при экспорте имеет не только преимущества, но и недостатки:
- изолированность от производителя рынка, отсутствие информации о реакции потребителя на товар;
- зависимость экспортера от посредника;
- недостаточное внимание посредника к работе с товаром экспортера;
- отсутствие у посредника в силу разных причин стремление продвигать товар экспортера на все доступные сегментах целевого рынка.
Косвенный экспорт, или делегирования полномочий без инвестирования, имеет различные формы.
1. Передача полномочий по экспорту предусматривает использование системы сбыта, что находится в одной или нескольких странах и принадлежит другому предприятию. Такую систему сбыта экспортер использует тогда, когда его потенциал слабый, чтобы действовать самостоятельно на внешнем рынке.
2. Экспортная франшиза - такой способ организации дела, за которого франчайзи покупает у известной компании право на продажу ее товаров под товарным знаком.
3. Коммерческие посредники активно принимают участие в экспортных операциях. их различают по двум признакам: вознаграждении (торговая наценка или комиссионные) и постоянства связей с экспортером. Основные виды посредников, работающих в сфере международной торговли, такие:
- международный маклер ищет и налаживает контакты, не
получая полномочий продавца и покупателя, работает по комиссионные (эксплуатировать) с обеих сторон соглашения;
- агент по закупке выполняет поручения покупателя найти за границей товар определенного качества и по определенной цене, с конкретным сроком поставки;
- агент по продаже выполняет поручение экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены. Может быть гарантом покупателя за дополнительную плату; комиссионный агент представляет экспортера - поставщика товара за рубежом, работает на основе контракта; агент по международной торговле покупает и продает от своего собственного имени;
- концессионер - посредник международной торговли, у которого тесную связь с экспортером, работает на условиях контракта и выполняет три основные функции: торговую, техническую, финансовую;
- импортер-дистрибьютор заключает контракт с экспортером, иногда работает на условиях исключительности. Основа взаимоотношений с экспортером - традиция. Сам выписывает счета и информирует о покупателей.
Прямой экспорт предусматривает прямые продажи через собственный торговый персонал. Он применяется в случае, когда легко определить потребителей или они сами находят продавца. Организация прямого экспорта может осуществляться посредством:
- экспортного отдела, который решает все вопросы по продвижению товара на внешний рынок;
- торгового представителя, который командирован за границу и работает только на свое предприятие. Он хорошо знает товар и продвигает его на рынок;
- представительства - команды, которая постоянно работает за рубежом, главной задачей которой является стимулирование сбыта, заключение договоров, контроль за их выполнением.
2. Совместная предпринимательская деятельность. Эта стратегия выхода предприятия на внешний рынок основывается на сочетании его усилий с ресурсами коммерческих предприятий страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности. Законодательство ряда стран предусматривает, что присутствие на их рынке иностранной компании возможна только при заключении контракта с местными фирмами о производстве товаров в этих странах. Даже промышленно развитые страны иногда оказывают давление на экспортеров, чтобы они создавали совместные
производства за рубежом. Международный маркетинг выделяет четыре вида СПД:
1) лицензирование;
2) производство по контракту;
3) управление по контракту;
4) предприятия совместного владения.
Лицензирование является одним из простейших путей выхода на внешний рынок. Лицензиар заключает на зарубежном рынке соглашение с лицензиатом, передавая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, потому что он сразу приобретает производственного опыта, хорошо известный товар или имя. Использование лицензирования при СПД имеет экономические, стратегические и политические мотивы. Экономические мотивы заключаются в том, что лицензиар снижает риск создания производства за рубежом учитывая небольшой объем продаж, опасность совершенствования товара конкурентом, ограниченность ресурсов и т.п. Крупные предприятия с диверсифицированным производством, просматривая ассортимент, сосредотачивают усилия на сильных сторонах своей деятельности, что дают высокую прибыль. Продавая лицензии, они отказываются от продукции и технологии, которые не представляют интерес сегодня. В этом заключается стратегический мотив лицензионного соглашения. Политические и правовые мотивы лежат в основе лицензионного соглашения тогда, когда есть ограничения на приобретение иностранцами собственности в стране-реципієнті или отсутствует защита иностранной собственности. Для указанного способа является характерным:
- наличие патентно-лицензионного продукта или ноу-хау;
- использование для проникновения на новый рынок;
- ограниченные инвестиционные затраты и текущие обязательства. Однако лицензирования имеет и недостатки - предприятие имеет
меньший контроль над лицензиатом, чем над своим филиалом. К тому же, в случае большого успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, предприятие может именно создать себе конкурента. Передавая права на объект лицензионного соглашения, предприятие теряет контроль над своими активами. Поэтому в лицензионном контракте необходимо предусмотреть следующие моменты:
- условия его прекращения, если стороны не выполняют своих обязательств;
- методы проверки качества товара, услуг;
- обязательства по затратам на создание системы сбыта;
- географические пределы применения активов;
- условия использования новаторских технологий, основанных на знаниях, переданных по лицензионному соглашению;
- конфиденциальность информации, содержащейся в лицензионном
СОГЛАШЕНИИ.
Другой разновидностью стратегии СПД является производство по контракту, то есть заключения контракта с местными производителями на выпуск товара. Причины, обусловливающие использование такого способа:
- дефицит собственных мощностей;
- наличие препятствий для экспорта в соответствующую страну;
- высокие транспортные расходы;
- экономия на факторах производства.
Общая схема производства по контракту на практике имеет различные модификации. Значительное распространение получило производство комплектующих. К разновидностям производства по контракту относят переработку давальческого сырья - толлинговые операции. Технологическая схема их выполнения заключается в поставке отечественных материалов, полуфабрикатов и компонентов за границу, где они обрабатываются, монтируются, а потом реімпортуют-ся как готовая продукция.
Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, предприятие меньше контролирует процесс производства, что может иметь следствием потерю части потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает предприятию возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или его покупки предприятия.
Еще одним способом выхода на внешний рынок, что относят к стратегии СПД, является управление по контракту. За такого способа предприятие предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в сфере управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, предприятие экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Чаще всего это происходит в форме консультаций для иностранных компаний. Такой способ использовало предприятие "Хилтон", организовывая работу отелей в разных странах мира. С точки зрения страны-реципиента контракт на управление устраняет потребность в прямых инвестициях как средстве, обязательном для получения управленческой помощи. Предприятию, которое предоставляет такие услуги, контракты помогают избежать риска потерять капитал, когда прибыль от инвестиций не высокий, а капитальные расходы непомерно велики.
Управление по контракту широко применяется в развивающихся странах, которые имеют капитал и исполнительный персонал, но не имеют "ноу-хау" и квалифицированных работников. Предложения по кооперации с участием зарубежного капитала в этих странах нередко отклоняются через боязнь допустить иностранное засилья. Соглашение же на осуществление комплекса работ в области менеджмента ограничена во времени, и в конечном итоге зарубежные специалисты будут заменены местными.
Этот способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением прибыли с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок предприятию необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управленцев, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К этому способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего бизнеса принесет предприятию, что выходит на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает предприятие возможности развернуть собственный бизнес в этой зарубежной стране.
Еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие является результатом объединения усилий иностранных и местных инвесторов с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют различные пути создания такого предприятия, например зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, или местное предприятие может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, или обе стороны могут совместными усилиями создать новое предприятие. Основные черты этого образа:
- он является обязательным при выходе на отдельные рынки;
- требует инвестиционных затрат;
- сопровождается политическими рисками;
- имеет высокую вероятность конфликтов с партнерами;
- предусматривает сложную процедуру выхода из рынка.
Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным из экономических или политических соображений. В частности, выходя на внешний рынок, предприятие имеет дефицит финансовых, материальных или управленческих ресурсов для осуществления проекта самостоятельно. Другая возможная причина - иностранный правительство только в такой способ допускает на рынок своей страны товары иностранных производителей.
Этот способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, происходящих из разных стран, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими аспектами деятельности. Например, много американских фирм, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение производства, а местные предприятия этих стран нередко предпочитают изъятию этих поступлений из оборота. Американские предприятия большую роль отводят маркетинга, а местные инвесторы зачастую полагаются исключительно на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятий совместного владения может осложнить для транснациональной компании воплощения в жизнь конкретных мероприятий в сфере производства и маркетинга в мировом масштабе.
3. Стратегия прямого инвестирования. Большое количество предприятий, которые ведут внешнюю торговлю, с тем основывают за рубежом собственные производственные филиалы для изготовления товаров, потребляемых на иностранном рынке. Этот способ выхода на внешний рынок предполагает инвестирование капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных подразделений, обеспечивая наиболее полное привлечение предприятия к ВЭД. По мере накопления компанией опыта экспортной работы и за достаточно большого объема такого внешнего рынка производственные предприятия за рубежом позволяют ожидать значительные выгоды. Основные черты этого образа:
- максимальные инвестиционные расходы и текущие денежные обязательства;
- максимальная ответственность за результаты деятельности;
- максимальный контроль за деятельностью;
- сложная процедура выхода из рынка.
Создание зарубежной производственной филиала является форме прямых инвестиций в экономику иностранного государства. Фирма может руководствоваться следующими мотивами:
- вертикальная интеграция, когда необходим контроль над различными этапами прохождения товара от стадии сырья до его распределения. Товары и маркетинг довольно сложны и требуют объединения ресурсов нескольких стран;
- межгосударственная рационализация производства, когда есть существенные различия в стоимости рабочей силы, капитала, сырья. Изготовление комплектующих частей в стране-экспортере, а сборка осуществляется в другой стране, где более дешевая рабочая сила;
- теория жизненного цикла товара, когда он находится на разных стадиях жизненного цикла в различных странах;
- государственное стимулирование инвестиций, когда предоставляются определенные льготы для иностранных инвесторов, что и мотивирует их к открытию своих филиалов или самостоятельных предприятий;
- политические мотивы, когда инвестиции в экономику определенной страны связаны с ее политическими решениями относительно других стран.
Одно из преимуществ такой стратегии заключается в том, что предприятие может сэкономить средства за счет более дешевой рабочей силы или сырья, за счет льгот, предоставленных иностранными правительствами зарубежным инвесторам, за счет сокращения транспортных расходов и т.п. Создавая рабочие места в стране-партнере, предприятие обеспечивает себе тем самым более благоприятный климат в этой стране. Применяя стратегию прямого инвестирования, предприятие налаживает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой оно выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары до местного маркетинговой среды.
И, наконец, важная характеристика прямого инвестирования заключается в том, что осуществляя его, предприятие сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие установки в сфере производства и маркетинга, которые будут соответствовать ее долгосрочным задачам в международном масштабе.
Однако это и наиболее рискованная форма организации ВЭД - все риски инвестирования предприятие берет на себя. Ведь имеет место определенный контроль со стороны правительства иностранного государства, особенно в вопросах вывоза прибыли, арендной платы и т.д. Потенциально возможные национализация инвестиции, военные перевороты, жесткие правительственные ограничения и т.д.



Назад