Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

7.1. Суть международной товарной политики


Ключевой тенденцией современной международной экономики является глобализация рынков. Эта тенденция существенно влияет на стратегию предприятия и структуру маркетинга. Важным моментом в развитии любой маркетинговой программы является выбор товара (услуги), с которым предприятие выходит на рынок. Чаще всего выбор товара зависит от ориентации предприятия. Так, предприятие, ориентированное на внутренний рынок, выходит на международный рынок с тем же товаром. Предприятие, ориентированное на международные рынки, создает различные товары, способные удовлетворить специфические запросы рынка каждой из стран, хотя и пытается игнорировать границы, отыскать общие черты для рынков различных стран и ограничиться созданием одного глобального товара. Но несмотря на выбранную стратегию, рынок каждой страны должен быть тщательно изучен. В противном случае предприятие рискует представлять неадекватный товар на неправильно выбранном рынке, используя ложные маркетинговые средства.
Международная товарная политика - определенные действия производителя (экспортера) по формированию эффективного с коммерческой точки зрения ассортимента товаров для определенного зарубежного рынка (сегмента мирового рынка). Основная проблема международной товарной политики - приспособление некоего конкретного товара в различных условий внешних рынков.
Продукт с точки зрения маркетинга рассматривается в трех аспектах:
- в технологическом - это объект, который имеет разнообразные физические, химические и другие технические свойства, которые описываются параметры, отражающие уровень этих свойств;
- в экономическом - продукт является материальным (дело) или нематериальным (услуга) объектом, который имеет определенный потенциал полезности и удовлетворяет тем самым потребности потребителей;
- в психологическом - это комплекс представлений потребителя, что существует в его индивидуальной воображении как имидж (образ) товара.
С технологической и экономической точки зрения продукт существует в реальности, а с психологической - виртуально. Эти три стороны продукта формируют его конкурентоспособность, обеспечивая преимущества на рынке, способствуя успешному сбыта в условиях конкуренции. Конкурентоспособный товар - это товар, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов. Уровень конкурентоспособности товара на рынке определяют две группы факторов:
1. Техиіко-экономические параметры самого товара.
1.1. Цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара.
1.2. Класс продукции, в пределах которого определяется конкурентоспособность.
1.3. Технические параметры, характеризующие назначения, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, пригодность изделия к ремонту.
1.4. Нормативные параметры, которые указывают на соответствие товара стандартам и нормам, которые определяют патентную чистоту и правовую защищенность изделия.
1.5. Эргономические параметры, отражающие уровень "поводу дружественности" товара до потребителя.
1.6. Эстетические параметры: уровень дизайна, соответствие требованиям моды (для товаров непроизводственного назначения).
1.7. Престижности торговой марки.
1.8. Организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки и т.д.
2. Правильность выбора рынке.
2.1. Наличие на выбранном рынке платежеспособного спроса.
2.2. Уровень конкуренции.
2.3. Меры государственного регулирования выбранного рынка (контроль цен, государственные закупки и т.д.).
2.4. Наличие тарифных и нетарифных барьеров.
2.5. Монетарные факторы (уровень инфляции, наличие валютных ограничений).
2.6. Уровень информационного обеспечения (доступность, достоверность информации о рынке.
2.7. Роль "серого" рынка.
Варьирование отдельных свойств товара в зависимости от конкретных условий рынка, позволяет:
- сделать его более привлекательным для потребителей (улучшение продукта);
- приспособить его к существующих потребностей и спроса на отдельных сегментах рынка (дифференциация продукта).
В экспортной товарной политике потребительская ценность товара тем выше, чем больше она отвечает по своим показателям требованиям зарубежного покупателя. Товар для внешнего рынка необходимо выбирать с четкой ориентацией на определенную, заранее определенную целевую группу потенциальных потребителей в стране-им-портері, то есть ориентироваться не на "рядового", а на конкретного покупателя. Этим требованиям должно отвечать экспортный товар - специально созданный с учетом требований определенного сегмента зарубежного рынка продукт или услуга.
Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента. Выбрав экспортный товар, предприятие должно определить разнообразие и ассортимент продукции. Ассортиментная позиция - конкретная модель, марка, размер товара, который продает предприятие. Совокупность ассортиментных позиций составляет ассортиментные группы, которые и составляют товарный ассортимент предприятия, который характеризуется определенной шириной и глубиной. Ширина - это количество ассортиментных групп, которые предлагаются, а глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе. Широкий ассортимент дает возможность диверсифіку-ваты продукцию, ориентироваться на требования потребителей, но требует дополнительных ресурсов. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных потребительских сегментов в каком то одном товаре, а также препятствует появлению конкурентов.
В процессе планирования товарного ассортимента предприятие может воспользоваться определенным видом товарной политики. Различают:
1. Концентрические товарную политику - поиск новых товаров, которые бы, с одной стороны, в технологическом и/или рыночном отношении были бы похожи на уже существующие товары, а с другой - привлекали новых покупателей.
2. Горизонтальную товарную политику - разработка нового товара как продолжение уже существующего учитывая постоянный круг покупателей без существенных изменений технологии.
3. Конгломератну товарную политику - поиск для производства нового товара, который никак не связан с товарами, которые существовали ранее в номенклатурном портфеле фирмы; требует применения других технологий и освоение новых рынков.



Назад