Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

7.2. Международная товарная стратегия


Ключевым моментом международной товарной политики предприятия является выбор товарной стратегии - маркетинговые действия по товарной составляющей маркетингового комплекса. Международная товарная стратегия - разработка товарного ассортимента предприятия на длительный период с учетом особенностей зарубежного рынка и этапа развития предприятия.
При определении того, какой товар поставлять на внешний рынок, выбор приходится делать, как правило, между его неизменностью (стандартизацией), адаптацией (приспособлением к условиям национальных рынков) и разработкой нового товара. Соответственно можно выделить три типа и конкретные виды международной товарной стратегии.
1. Неизменность товара. Виды:
- поиск покупателя;
- поиск новых сфер применения;
- обеспечение внешней отличия товара в глазах покупателя.
2. Адаптация. Виды:
- в зависимости от особенностей обслуживания;
- в зависимости от восприятия символов;
- в зависимости от расходов;
- в зависимости от физических характеристик продукта (обязательное или необходима).
3. Новый товар. Виды:
- на новый рынок с новым товаром;
- создание экспортного товара;
- создание "піонерного" товара;
- создание рыночной новизны товара.
Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место ее реализации как переменную величину. Исследования многонациональных компаний показали, что товары, которые были ориентированы на городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, которые продавались среди городских жителей высокоразвитых стран. При выходе на рынок со стандартизированным товаром обычно имеют место такие экономические результаты:
1. Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет использовать эффект масштаба.
2. Затраты на разработку распределяются на больший объем производства.
3. Стандартизация товара уменьшает складские расходы.
4. Расходы на продвижение товара уменьшаются, потому что возможное обеспечение комплектующими от головного предприятия.
5. Экономия на унифицированной технологии.
6. Обеспечение высоких прибылей благодаря стабильному спросу и общности вкусов на однородных рынках.
В свою очередь, определенные преимущества имеет и модификация товаров для внешних рынков, которая может осуществляться как добровольно, так и принудительно. Факторами добровольной модификации выступают:
1) вкусы потребителей, особенно для продовольственных товаров;
2) низкая покупательная способность потребителя, что может вызвать установление более низких цен и соответствующее снижение качества;
3) общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость упрощения товара;
4) недостаточная квалификация ремонтных и обслуживающих организаций (типичная проблема в развивающихся странах), что может потребовать изменения конструкции товара, увеличение надежности или упрощения конструкции;
5) стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения (или снижение) степени автоматизации работ.
Обязательная модификация экспортных товаров нужна в случае, когда действуют определенные ограничения:
1) официальные требования, например установленные законом особые стандарты на товары;
2) тарифные барьеры, высокий уровень которых делает изготовления или сборки товаров на месте выгоднее;
3) защита национальных интересов путем установления доли отечественных компонентов в готовой продукции;
4) технические причины, например, изменения в вольтаже или в калибровке измерительных приборов;
5) особенности налогообложения. Так, налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя;
6) климат. Технические характеристики оборудования отличаются в зависимости от климатических условий, в которых оно используется.
Вопрос изменения товара для внешнего рынка должно рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта модификации.
1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковые. Такой способ торговли характерный для нерегулярного экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами.
2. Модификация коммуникационных связей. Тот же товар имеет различные функции и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменений в средствах коммуникаций.
3. Модификации испытывает только товар. Этот вариант приемлем, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования отличаются.
4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако чаще всего она необходима для использования всех возможностей рынка.
Рассмотрены варианты модификации характерные для мультинациональных компаний. Что же до глобальных компаний, то чаще всего они выбирают стратегию создания глобального продукта.
Стратегия разработки нового товара является самой сложной, но именно новые товары, в которых удачно сочетаются потребности рынка и потенциальные возможности предприятия, обеспечивают ему долгосрочные конкурентные преимущества. Разработка нового товара обычно проходит следующие этапы:
1) выдвижение идей, отбор наиболее перспективных идей;
2) оценка и сравнение отобранных идей по системе определенных критериев;
3) создание целевых групп для разработки новых товаров;
4) экспериментальные разработки и организация изготовления "установочной партии;
5) рыночный тест товара;
6) доработка изделия;
7) серийное производство.
Принимая решение о экспорт определенного товара, предприятие должно обязательно дать ответы на несколько важных вопросов, таких как:
1. Насколько товар соответствует социальным запросам страны-импортера?
2. Может ли местная сервисная служба обеспечить его обслуживание?
3. Действуют ли в стране-импортере законодательные акты, которые могут быть препятствием для экспорта?
4. Имеет ли товар патентную чистоту в этой стране?
Для определения соответствия товарной стратегии требованиям конкретного рынка достаточно широко применяется теория жизненного цикла товара. Согласно этой теории товары в течение своего рыночного жизни проходят разные этапы:
- внедрение на рынок;
- рост;
- зрелость;
- насыщение;
- спад.
Каждое предприятие стремится обеспечить себе максимально длительный продажи и получить наибольшую прибыль, не рассчитывая, однако, на то, что его товар может продаваться вечно. На первом этапе - внедрение на рынок - начинается распространения товара и его появление в продаже. Сбыт товара в этот период очень медленный, потому что:
- расширение производственных мощностей требует определенного времени;
- случаются задержки с распространением товаров среди потребителей, например при формировании или расширении розничной торговой сети;
- потребители не желают менять привычки в своем поведении.
На этом этапе прибыли, как правило, нет или он очень незначителен. Предприятие, имея целью стимулировать продажи, может воспользоваться несколькими видами маркетинговых стратегий, отвечающих этому этапу.
1. Стратегия интенсивного маркетинга характеризуется высокими ценами и высокими затратами на стимулирование сбыта. Может использоваться на емком рынке, если большинство покупателей не знакома с товаром, а те, кто информирован о товаре, готовы купить его и заплатить высокую цену.
2. Стратегия выборочного проникновения характеризуется высокой ценой и низким уровнем затрат на стимулирование сбыта. Может использоваться, если емкость рынка ограничена, большая часть потенциальных покупателей имеет представление о товаре, а те, кто хочет приобрести товар, готовы заплатить высокую цену.
3. Стратегия широкого проникновения характеризуется низкими ценами и высоким уровнем затрат на стимулирование сбыта, ее цель - завоевание максимальной доли рынка. Наибольший эффект эта стратегия имеет, если емкость рынка достаточно велика, потенциальные покупатели не имеют четких представлений о товаре, а большинство покупателей не способны платить высокую цену за товар.
4. Стратегия пассивного маркетинга также характеризуется низким ценам, но незначительными затратами на стимулирование сбыта. Такая ситуация возможна, когда спрос зависит от эластичности цен, рынок имеет большую вместимость, покупатели знают товар и будут покупать товар по низким ценам. Главным инструментом на этом этапе является информационная функция рекламы.
Для этапа роста характерны следующие черты:
- товар полностью удовлетворяет потребности покупателей;
- объем продаж стремительно растет за счет широкого круга покупателей;
- появляются конкуренты и модификации товара;
- цена, как правило, снижается или остается без изменений;
- в связи с появлением конкурентов расходы на стимулирование сбыта растут;
- расширяются каналы сбыта, происходит проникновение в новые сегменты рынка.
Если предприятие хочет продлить период роста рынка своего товара, ему нужно реализовать такие стратегические решения:
- предложить новый товар с более совершенными свойствами и высшим уровнем качества;
- расширить каналы распределения;
- захватить новые сегменты рынка;
- снизить цены.
Этап зрелости характеризуется такими чертами:
- темпы роста продаж постепенно снижаются;
- продажи и прибыли стабилизируются;
- растут запасы товаров у производителей;
- прибегают к распродаже товара по сниженным ценам;
- предоставляются льготы при заключении договоров купли-продажи;
- растут расходы на рекламу и исследовательскую работу.
На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может
воспользоваться такими стратегиями:
- разработка новых сфер применения товара;
- разработка модификаций продукта;
- поиск новых сегментов рынка;
- выявление новых потребителей продукта;
- активизация рекламы. Этап спада характеризуется:
- резким снижением спроса, объема продаж и прибылей;
- обострением конкурентной борьбы;
- уменьшением количества продавцов на рынке;
- сокращением ассортимента товаров, которые предлагаются;
- падением цены и ослаблением средств стимулирования. На этом этапе предприятию можно предложить три
решения в рамках товарной стратегии:
- исключение товара из номенклатуры;
- продажа другому предприятию;
- прекращение производства.
разработка нового экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, то есть его дизайна, который в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. Принимая решение относительно дизайна, стоит рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.
Особенности языка страны следует рассматривать на следующих уровнях: фонетическом, орфографическом, морфологическом и семантическом. В последнее время широкое распространение получила политика "общей марки", когда марка разрабатывается для определенной категории товаров с целью переноса имиджа товара. Однако при применении этой концепции на внешнем рынке следует учитывать возможность негативной ассоциации у потребителей.
В некоторых случаях языковые особенности требуют от предприятия разработки специальных марок для внешних рынков, поскольку название товара должна легко произноситься, правильно понято и не вызывать негативных ассоциаций. Можно привести примеры как позитивного, так и негативного опыта предприятий относительно переноса их внутренних названий на экспортные товары.
Выбор цвета и формы экспортного товара, так же как и названия, во многом определяется культурными и религиозными традициями населения. Здесь большую роль играют также особенности использования товара в различных странах, в частности климатические.
Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно складываются определенные представления о форме и размерах на основе потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Изменить их самостоятельно для предприятия, как правило, не представляется возможным, следовательно, потребительские представления должны быть изучены до этапа выходу с товаром на внешний рынок.
Дизайн товара, что отражает специфику внешнего рынка, определяет в свою очередь коммуникативную, ценовую и распределительную политику на внешнем рынке.
Заключительным шагом разработке товарной стратегии является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе экспортного ассортимента. Эта работа включает следующие составляющие:
1. Определение существующих и новых потребностей иностранных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежном рынке.
2. Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного потребителя.
3. Оценка конкурирующих изделий.
4. Добавление новых функций товара, исключения, дифференциация (в т. ч. новый профиль).
5. Предложения за новыми изделиями, модификациями, новыми способами использования товара.
6. Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.
7. Рыночные испытания новой продукции (за рубежом).
8. Предложения по параметрических рядов товара (цена, упаковка, сервис).
9. Оценка и корректировка экспортного ассортимента.



Назад