Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

7.3. Роль упаковки в продвижении товара на зарубежные рынки


При разработке товарной политики особое внимание уделяется вопросам упаковки, в которой товар будет продаваться на иностранных рынках. Упаковка - это оболочка, в которой содержится товар. Она включает тару, этикетку, вкладыш и маркировка и в зависимости от целей товарной и коммуникационной политики выполняет следующие функции:
- сохранность товара и защиты его при транспортировке;
- обеспечение удобства транспортировки и использования;
- информационную;
- рекламную;
- коммуникационную - демонстрирует марку, состав, направление использования;
- сегментации рынка - может специально разрабатываться для различных сегментов рынка;
- учета товара;
- оптимизации загрузки подвижного состава транспорта;
- рационализации складирования и загрузочного-разгрузочных работ;
- псевдомодифікації товара - некоторые предприятия, изменяя упаковку, представляют товар как новый.
В международной торговле стороны договариваются о средствах упаковки, которые гарантируют целостность товара, его доставку по назначению в согласованные сроки. Выбор конкретной упаковки определяется несколькими факторами, в частности чувствительностью упакованного товара, видам возможных повреждений в процессе транспортировки, складирования, международными нормативными актами, отдельными распоряжениями относительно транспортировки, перегрузка, складирование тех или иных видов товаров в стране-импортере, странах, через которые товары перевозятся транзитом, базисными условиями поставки. Упаковка должна также соответствовать требованиям законодательства страны назначения груза.
Упаковка как носитель информации должен давать четкую и полную информацию об вид, наименование, марка товара, его изготовителя (страну, предприятие), количество или вес изделий, цвет, способы обращения с товаром во время перевозки, перегрузки, хранения, иногда цену, срок годности, а также отличать этот товар от товаров конкурентов.
В рекламных целях упаковка должна иметь привлекательный вид, запоминающийся, давать возможность отождествлять этот товар со страной-экспортером, конкретным иностранным производителем, предоставлять товара определенного "имиджа", что соответствует уровню цены продажи. Упаковка является визитной карточкой страны, конкретного производителя, продавца, средством формирования спроса и стимулирование его. Иллюстрации и текст упаковки должны быть такими, что легко узнаются, четкими, однозначными, вполне соответствовать содержанию товара, не вызвать у потенциального иностранного покупателя любых ложных впечатлений. В некоторых случаях указываются особенности применения товарной продукции (температура хранение, стирка, чистка, стирка, напряжение электричества и т.п.), поскольку в некоторых странах существуют дополнительные или скорректированы международные нормы.
Упаковка часто используется для учета изделий на складе, на транспорте, месте экспедирование, отгрузки или приемки груза, потому что зная общее число тары, количество или вес единицы продукции в заполненной тары, несложно определить количество или вес товара.
В процессе транспортировки, используя данные об вес, габариты заполненности упаковки, осуществляют рациональное заключения для оптимального использования площади, объема подвижного состава (вагона, платформы, контейнеры и т.п.).
В складском хозяйстве упаковка обеспечивает удобство В работе, позволяет решать вопросы рационального укладки товаров на стеллажи, штабеля, на поддонах, а также эффективно осуществлять погрузочно-разгрузочные операции с помощью средств механизации.
Упаковка оплачивается по договоренности сторон. Существует несколько вариантов, в частности включение стоимости упаковки в цену товара, определения самостоятельной и независимой от стоимости товара, установление стоимости в процентах от цены конкретного экспортно-импортного товара.
При создании экспортной упаковки как средства хранения товара необходимо учитывать:
1) климатические условия в стране, а также во время транспортировки товара;
2) способ обращения с товаром;
3) время нахождения в сфере обращения (речь идет о том, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем);
4) как быстро товар попадет к потребителю, а значит, сколько времени товар может находиться на складах.
Для определения свойств упаковки существенными являются следующие моменты: размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи относительно цвета упаковки, требования законодательства, образовательный уровень населения.
Этикетка, которая является элементом упаковки, имеет:
- помочь покупателю узнать товар;
- способствовать получению максимального удовольствия от потребления товара;
- побуждать покупателя к повторной покупки товара.
Учитывая сказанное выше этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев, когда речь поставщика играет роль в поддержании имиджа (например, для французских духов). В некоторых случаях для сокращения расходов компания помещает на этикетке обращение к покупателю несколькими языками, что позволяет продавать товар в разных странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж положительно влияет на потребителя, однако в ряде случаев целесообразно потратить дополнительные средства на создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный имидж производителя.
При определении размера упаковки следует учитывать, что развитые страны перешли на упаковки больших размеров для товаров первой необходимости. Это позволяет потребителям экономить время на посещение магазинов. Однако в развивающихся странах, по причине низких доходов населения часто отдает предпочтение упаковке небольших размеров по более низкой цене.
Некоторые товары могут нуждаться в индивидуальной штучной упаковки, например сигары, жевательная резинка, конфеты и т.п. Практически во всех странах действует законодательство в сфере упаковки с целью защиты интересов покупателей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы, касающиеся упаковки. Так, в ФРГ Общество рационализации упаковки разработало нормы относительно упаковки товаров широкого потребления, в соответствии с которыми:
- текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими и определять содержание товара;
- информация об вес и количество упакованного товара должна располагаться на видном месте;
- количество единиц товара в упаковке по возможности должна быть округленная;
- цена на упаковке должна быть четкой и хорошо видна.
Также обязательным является наличие на упаковке срока реализации и даты изготовления товара. Кроме того, существуют рекомендации для продавцов - снижать расходы на упаковку, использовать упаковку, которая легко перерабатывается. Эти меры необходимы в связи с осложнением экологической обстановки и экономии материальных и природных ресурсов. В некоторых странах запрещено на упаковке использовать иностранные языки без перевода на национальный язык.
Некоторые товары, особенно первой необходимости, нуждаются в стандартной упаковки, чтобы быть узнаваемы во всем мире. При экспорте товаров в развивающиеся страны, следует иметь в виду, что в некоторых из них очень большое количество населения не умеет читать. Поэтому лучше поместить на упаковке рисунки, поясняющие использования товара, а не просто текст.
Таким образом, перед тем, как продавать товар за границу, необходимо тщательно продумать его упаковку, изучить соответствующее законодательство и нормативные акты в странах, через которые будет проходить товар, и страны-получателя. Вид упаковки зависит также от вида транспорта, которым будут перевозить товар. Наиболее прочная упаковка используется при транспортировке товара морским транспортом. Она должна защищать товары от высокой влажности, коррозии и т.д.
Кроме того, в связи с общей механизации погрузочных работ широкое применение получили пакеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют единые стандартные европоддоны, что значительно облегчает транспортировку.
В международной торговле информация об каждый вид изделия, что принадлежит к широкой и разнообразной товарной массы, должна быть доведена до реальных потенциальных иностранных покупателей. На практике сформировался соответствующий средство информации о товаре - маркировка (погрузочная разметка), то есть нанесение на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, буквено-цифровых знаков.
Маркировка выполняет следующие основные задачи:
1. Идентифицирует груз для перевозчиков, получателей, других субъектов международного рынка, участвующих в транспортировке.
2. Определяет соответствующий порядок для обеспечения правильной доставки и сохранность груза.
3. Предупреждает об опасности, которую груз может составлять в случае ненадлежащего с ним обращения.
Маркировка должна включать общие данные о товаре: наименование страны-импортера, отправителя (изготовителя, поставщика), получателя, пункт отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки, перегрузки, хранения ("Не кантовать", "Верх", "Низ", "Осторожно" и т.п.), вес нетто вес брутто, отдельные предупредительные знаки, связанные с безопасностью, осторожностью.
В международной торговле все надписи с маркировка выполняются на языке страны-импортера, а в странах Западной Европы получило распространение буквенное обозначение на четырех, в отдельных случаях шести языках. Различают такие виды маркировки:
1. Товарное - наименование товара, номер ГОСТ, ТУ, дата выпуска, заводская марка, номер заказа.
2. Відправницьке - пункты отправления и назначения, наименование отправителей и получателей, масса брутто и нетто.
3. Транспортное - число мест в партии, порядковый номер грузового места в партии.
4. Специальное - предупредительные надписи и знаки, которые указывают на способ обращения с грузом при транспортировке, перегрузке, хранении.
Товарное, відправницьке и специальная маркировка наносятся грузоотправителем, а транспортное - перевозчиком или его агентом.

 



Назад