Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

8.2. Факторы ценообразования в ВЭД


На процесс принятия ценовых решений при осуществлении ВЭД влияет большое количество факторов, которые можно разделить на следующие группы:
1. Внутренние, характеризующих финансовую и маркетинговую ситуацию на предприятии:
1.1. Уровень расходов и их структура.
1.2. Желаемый уровень прибыли.
1.3. Действующая система управления, планирования и контроля деятельности.
1.4. Способы и методы получения информации о рынке.
2. Товарные, которые действуют только в отношении этого товара:
2.1. Полезность товара.
2.2. Место в товарной номенклатуре
2.3. Стадия жизненного цикла товара.
2.4. Качество товара.
2.5. Изменение цен других товаров
2.6. Степень монополизации спроса и предложения товара.
2.7. Уровень обслуживания.
2.8. Система доставки.
3. Рыночные, которые характеризуют возможности и риски зару
бегущей товарного рынка:
3.1. Платежеспособность потребителей.
3.2. Информационное обеспечение.
3.3. Действия правительства (контроль цен, государственные закупки).
4. Затраты на разработку рынке:
4.1. Адаптация товара.
4.2. Обслуживание.
4.3. Каналы распределения.
4.4. Продвижение.
5. Торговые барьеры:
5.1. Таможенные барьеры;
5.2. Нетарифные барьеры.
6. Факторы, которые являются внешними относительно взаимодействия покупателей и
продавцов товара:
6.1. Конкурентная среда.
6.2. Ценовая политика конкурентов.
6.3. Фаза экономического цикла.
6.4. Краткосрочные колебания спроса и предложения.
6.5. Меры государственного регулирования и контроля над ценами.
6.6. Уровень инфляции.
6.7. Валютные факторы.
6.8. Роль "серого" рынка.
Одним из важнейших факторов, который принимается во внимание при установлении цены является уровень затрат, связанных с производством и экспортом товара, что определяет нижний предел рыночной Цены. Различают расходы: переменные и постоянные, прямые и косвенные, средние и предельные, связанные с производством и реализацией товара на внутреннем и внешнем рынках, расходы В отечественной и иностранной валютах. Если предприятие имеет преимущества в затратах, то оно может установить цену с учетом состояния конкуренции и собственных целей. Если же затраты выше, чем у конкурентов, и предприятие не имеет резервов для маневра, то оно может проиграть в ценовой конкуренции.
Помня то, что любое предприятие стремится максимизировать свою прибыль, следует учитывать и более реалистичные подходы к определению желаемого его уровня. Так, в отраслях, производящих промышленные товары, большее значение уделяется достижению определенного уровня доходности инвестированного капитала. А при производстве уникальных товаров и товаров на заказ важнейшей целью может быть сохранение кадрового потенциала и загрузки уникального оборудования. При этом цены не будут постоянными, установленными раз и навсегда. При изменении обстоятельств (расходов, условий рынка) предприятие может пересмотреть приоритетность целей, что приведет к корректировке ценовой политики.
Степень полезности товара для потребителей является ключевым фактором ценообразования. Чем больше полезность, тем выше, при прочих условий, цена товара на внешнем рынке. Место товара в товарной номенклатуре определяет уровень и значение показателя ценовой эластичности спроса. Так, при общем правиле о обратно пропорциональную зависимость между уровнем цен на товар и уровнем спроса на него, есть ряд товаров с прямо пропорциональной зависимостью или даже нулевой ценовой эластичностью. Поэтому рост цен на большинство товаров массового потребления приводит к падению спроса, а подорожание товаров первой необходимости, наоборот, к росту спроса на них.
Следует также отметить, что любой товар в течение жизненного цикла претерпит значительных изменений. Это, естественно, влияет на осуществление ценовой политики. Так, на этапе разработки и внедрения могут устанавливаться как максимально высокие, так и низкие цены. Классическим примером первого подхода к ценообразованию является продажа микрокалькуляторов по цене 200 долл. США и выше. Второй подход - выход в 70-х годах на рынок японских производителей бытовых видеомагнитофонов по цене в 2-3 раза ниже, чем их себестоимость на то время.
На этапе роста предприятие получает возможности для ценового маневра в результате расширения объемов продаж и экономии за счет роста масштабов производства. Одновременно растет и конкурентная борьба.
При возникновении признаков начала стадии спада перед предприятием встает проблема выбора возможных вариантов изменения цены:
ценообразование в ВЭД предприятий
- повышение цены (используя преимущества неэластичного спроса) для краткосрочного повышения доходности перед окончательным удалением товара и компенсации затрат на разработку и вывод на рынок нового поколения товаров;
- снижение цены (даже ниже себестоимости), чтобы привлечь внимание покупателей к сопутствующих товаров.
Характер влияния такого фактора, как изменение цен других товаров, зависит от типа товара, цена которого изменяется. Увеличение цен на одни товары вызывает повышение спроса на экспортируемый товар и, соответственно, уменьшение цен на такие товары приводит к снижению спроса (товары-субституты). Для других товаров увеличение цены приводит к снижению спроса на экспортируемый товар и, соответственно, уменьшение цен - к увеличению спроса на экспортируемый товар (комплиментарные товары). Таким образом, устанавливая цену, необходимо предварительно выяснить, какие товары являются заменителями экспортируемого товара, а какие - его дополнениями.
Степень монополизации предложения товара проявляется в контроле продавцом уровня цены товара. Чем выше степень монополизации предложения, тем большее влияние предприятий-производителей на уровень цены и, следовательно, тем больше монопольную сверхприбыль. Выделяют три вида структур рынка, которые характеризуются существенной монополизацией предложения:
а) монополия - на рынке действует один продавец товара, не имеющего близких товаров-заменителей;
б) олигополия - на рынке действует ограниченное количество продавцівтовару с незначительной дифференциацией потребительских свойств;
в) монополистическая конкуренция на рынке действует великакількість продавцов товара с существенной дифференциацией потребительских свойств. Дифференциация потребительских свойств товара обусловливает возникновение контроля каждого из продавцов надціною его товара.
Повышение вероятности вторжения конкурентов заставляет монополистов снижать цены. Эффективность защиты уже сделанных инвестиций намного превосходит эффективность проектов, которые не обременены необходимостью защищать "старые" инвестиции. В связи с этим предотвратить вторжение конкурентов легче и дешевле, чем конкурировать с ними после вторжения на этот сегмент рынка.
Отдельно приходится рассматривать степень монополизации спроса. Нередко встречается ситуация, когда круг потребителей товара ограничено. В этом случае покупатели получают определенную власть над ценами и могут получать монопольную сверхприбыль за счет занижения цен на приобретаемую продукцию. Структура рынка только с одним потребителем товара называется монопсонією. Если есть несколько потребителей товара, структура рынка называется олігопсонією.
Факторы, влияющие на объем спроса, не менее важные для определения уровня цен во внешней торговле. Характер влияния финансовых возможностей покупателей зависит от типа товара. Для одних товаров увеличение финансовых возможностей покупателей приводит к повышению спроса на них, соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей приводит к снижению спроса (нормальные товары). Для других товаров увеличение финансовых возможностей покупателей обуславливает снижение спроса на них и, соответственно, уменьшение финансовых возможностей покупателей вызывает увеличение спроса (товары "низкого" качества). Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, есть товар нормальным или "низкого" качества. Возможна ситуация, когда для одних групп потребителей товар будет нормальным, а для других - "низкого" качества.
В странах с развитыми рыночными отношениями государство играет существенную роль в процессе ценообразования, особенно во внешнеторговых операциях. Есть несколько инструментов государственного регулирования цен:
1. Государственное регулирование цен внутреннего рынка, что осуществляется посредством гарантирования производителям уровня продажных цен (например, единые закупочные цены на сельскохозяйственные товары установлены в странах ЕС) и посредством субсидирования конкретных видов расходов производства.
2. Таможенная политика, которая включает установку импортной пошлины, социальное налогообложения импортируемых товаров, количественное ограничение импорта, лицензирования и т.д. С помощью этих средств государство в той или иной степени защищает внутренний рынок и способствует повышению цен на товары местных производителей.
3. Бюджетное субсидирование экспорта. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность отечественных товаров путем снижения экспортных цен, правительства выдают субсидии экспортерам, которые являются доплатой к экспортной выручки.
Государственное регулирование цен внутреннего рынка имеет следующие формы:
1. "Жесткое" регулирование цен осуществляется через фиксацию государственных цен.
2. "Мягкое" регулирование осуществляется путем установления предельных уровней цен, предельных надбавок и коэффициентов, установление предельных значений различных элементов цены.
3. Косвенное влияние осуществляется через определение "правил игры" при рыночном ценообразовании. Он может содержать и ряд запретов, в том числе запрет на вертикальное и горизонтальное фиксирования цены, недобросовестную ценовую рекламу, ценовую дискриминацию, демпинговые цены и т. п. При наличии таких ограничений следует, с одной стороны, неукоснительно выполнять требования законов, но с другой - попытаться найти различные варианты "защиты" от подобных запретов.
Уровень цены зависит и от конкуренции на этом сегменте рынка. На различных сегментах мирового рынка состоят неодинаковые уровни конкуренции. Обычно на сегменте со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции является возможность для установления более высокой цены, чем на рынках с интенсивной конкуренцией.
Фаза экономического цикла принадлежит к макроэкономических факторов ценообразования. При анализе динамики цен мирового рынка необходимо принимать во внимание влияние экономических циклов, объективной основой которых являются циклы воспроизводства основных фондов экономически обособленных товаропроизводителей. Изменения цен в зависимости от фазы экономического цикла имеют следующие закономерности:
а) минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса;
б) во время депрессии и оживление наблюдается рост цен;
в) цены достигают максимума в фазе подъема, а затем начинается снижение цен.
В рамках общих закономерностей развития изменение цен на различные группы товаров происходит неравномерно. Наиболее резко и быстро реагируют на изменение конъюнктуры в разных фазах цикла цены на сырье и товары длительного пользования, товары потребительского назначения, менее резко - цены на полуфабрикаты и еще ниже чувствительность цен на машиностроительную продукцию производственного назначения.
Инфляционные процессы в мировой экономике приводят к возникновению постоянной тенденции к повышению цен. Эта тенденция накладывается на циклические колебания цен. В результате абсолютное снижение цен на мировом рынке в настоящее время случается сравнительно редко. Циклические колебания цен оказываются в более-менее быстрых темпах роста цен в разные периоды времени. Следствием инфляции является изменчивость цен на мировом рынке, что повышает значение проведения постоянных конъюнктурных! исследований.
Рядом с циклическими колебаниями цен, вызванными глобальными изменениями спроса и предложения, возникают и внутріпгв ньоциклічні краткосрочные нарушение соответствия спроса и предложения. Краткосрочные колебания не совпадают с заЛ гальними для всего рынка диспропорциями відтворювальногощ процесса и накладываются на влияние экономического цикла и инфляции. И Есть такие виды краткосрочных колебаний спроса и предложения:
- сезонные колебания цен;
- изменения цен при вынужденном продажи;
- изменения цен при вынужденных закупках;
- спекулятивные колебания биржевых котировок;
- изменения цен, вызванные внезапным форс-мажорными обстоятельствами (засуха, заморозки, землетрясение).
При установлении цены важно не принять краткосрочные колебания цен за начало общего повышения или понижения цен.



Назад