Электронная онлайн библиотека

 
 Внешнеэкономическая деятельность предприятия

8.3. Ценовые стратегии на внешнем рынке


Стратегия ценообразования должна способствовать достижению определенных целей предприятия, которые делятся на три группы:
- финансовые, основанные на прибыли (достижение максимальной прибыли, получения удовлетворительного или определенного прибыли, быстрое получение наличности и т.д.);
- сбытовые, что основываются на целях интенсификации ли экстенсификации сбыта (рост реализации, максимизация доли рынка, эффективная реализация нового товара и т.п.);
- ситуационные, что основываются на целях сохранения или создания для предприятия более приемлемых условий деятельности (предотвращение нежелательных действий правительства страны, принимающей, минимизация последствий деятельности конкурентов, стимулирование заинтересованности участников каналов распределения, стабилизация цен, И предотвращения возникновения "ценовой войны" и др.).
Ценовая политика производителей и экспортеров товара, что зависит от целей предприятия, служит обоснованием выбора цены. Целями предприятия, как уже отмечалось, могут быть:] установка разовой цены при выходе на рынок с новой продукцией (разовый договор на поставку); изменение цены через изменение спроса; изменение цены под давлением конкурентов, определение оптимальных соотношений цен между продуктами. Предприятие может одновременно иметь несколько целей, или четко разделять цели на краткосрочные и долгосрочные.
Различают несколько видов ценовых стратегий:
1. Стратегия возмещения полных затрат. Применяется крупными предприятиями или предприятиями, которые выпускают уникальную продукцию или монопольное положение на рынке. Они могут устанавливать цены на максимально высоком уровне, что включает издержки производства и максимальную прибыль. Такие предприятия выполняют роль ценовых лидеров, а все остальные проводят политику следования за лидером.
2. Стратегия "снятия сливок" применяется к защищенным патентом новых товаров и заключается в последовательном охвате различных доходных сегментов рынка. Применяя эту стратегию, предприятие получает возможность снять "финансовые сливки". Постепенно снижая цену, можно привлекать все новые круга клиентов, которых устраивает новая цена. Стратегия "снятия сливок" на рынке имеет смысл при таких условиях:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого количества покупателей;
- расходы мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
- высокая начальная цена не приведет к появлению новых конкурентов.
Высокая цена поддерживает имидж товара высокого качества, на который существует повышенный спрос, и меняется в зависимости от степени новизны товара, от стадии его жизненного цикла. По мере насыщения рынка, старение товара цены падают.
3. Стратегия прорыва или проникновения на рынок. Основывается на установлении низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Применяется в отношении новых товаров, которые сравнительно легко могут быть воспроизведены конкурентами и характеризуется высокой эластичностью спроса. Эта стратегия предусматривает установление на новинку сравнительно низких цен с надеждой привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка. При этом желательно, чтобы конкуренты не могли ввести более низкие цены. Этой стратегией часто пользуются японские предприятия. Она эффективна при существование достаточно высокого уровня на товар и при наличии товаров-заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируются с низким качеством товара.
Стратегия проникновения на рынок" может применяться при таких условиях:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства расходы сокращаются;
- низкая цена не привлекательна для имеющихся и потенциальных конкурентов.
4. Стратегия связанного ціноутворення. ее суть заключается в сравнительно низкой цене на основные изделия при одновременном высокого уровня цен на сопутствующие (комплиментарные) товары, особенно на запасные части, расходные материалы.
5. Стратегия престижных цен. Применяется всемирно известными предприятиями, имеющими хорошую репутацию, на товары, аналогичные по своим свойствам товарам других малоизвестных предприятий. В этом случае потребитель платит за престиж торговой марки.
6. Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, что на тот же товар устанавливается различный уровень цены для разных групп потребителей (по определенным критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированного проработка рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации есть возможность и необходимость, с позиций самого предприятия, сег-раскомментировать рынок за этими продуктовыми, потребительскими и географическим критериям. Эта стратегия возможна при следующих условиях:
- рынок можно четко разделить на сегменты;
- сегменты имеют различную эластичность спроса;
- сегменты разделены между собой определенными барьерами, то есть сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.
7. Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры. Подход к выбору стратегии ценообразования изменяется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Поскольку различные товары взаимосвязаны между собой с точки зрения спроса и расходов и сталкиваются с разной степенью конкурентной борьбы, в этих условиях возможны такие варианты стратегии:
- установление цены в пределах товарного ассортимента путем определения ценовых интервалов между товарами, входящих в ассортиментную группу; ценообразование в ВЭД предприятий
- установка линии "цены", которая означает, что все товары одного вида, независимо от себестоимости, располагаются по имеющейся шкале, причем особое значение имеет выбор ступенек этой шкалы;
- определение "лидера, что падает" сводится к тому, что цену на один из товаров резко снижают, рассчитывая, что привлеченные за счет этого покупатели купят какие другие товары по обычным ценам;
- установления более высокой цены на расходные товары, используемые вместе с основным изделием;
- установление низкой цены на малоценные побочные продукты производства;
- установление цены на наборы товаров, которые продаются как одно целое.
8. Стратегия ценового выравнивание основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от товаров, которые успешно реализуются и входят в ассортиментной программы, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по остальным товарам этого ассортимента.
9. Стратегия трансфертных цен применяется международными корпорациями, которые имеют многочисленные зарубежные филиалы. Основные принципы, лежащие в основе трансфертного ценообразования, такие:
- максимизация прибылей для корпорации в целом;
- минимизация налогов, уплачиваемых корпорацией в целом;
- минимизация таможенных платежей;
- совершенствование системы контроля материнской компанией финансовых потоков филиалов;
- предоставление менеджмента всех уровней (как национального, так и международного) одинаковых условий для установления и поддержания таких цен, которые бы обеспечивали рентабельность филиалов и доброжелательное отношение потребителей.
Мотивами использование трансфертных цен может быть:
1. Уменьшение базы налогообложения налогом на прибыль в странах с высокой ставкой налога путем завышения цен на комплектующие товары, поставляемые в филиале этих стран. А прибыли, "замаскированные" таким образом, переводятся в страны с низким уровнем налогообложения. Такое перемещение прибыли также может использоваться с целью "улучшения" финансовых отчетов в тех странах, где компания брала кредиты.
2. Уменьшение таможенных расходов путем поставок товаров в страны с высоким таможенным тарифом по минимальной цене.
Компания тем самым уменьшает таможенную стоимость, а, следовательно, размер пошлины также уменьшается.
3. Легкость процедуры возврата дивидендов в свою страну. Если сумма дивидендов, подлежащих возврату на пред-1 семью, ограничивается правительством страны - импортера инвестиции, то скрытый прибыль можно получить за счет установление высокой цены на товары, поставляемые в эту страну. 1
4. Устранение валютных ограничений. Когда в стране не хватает иностранной валюты, правительство может ввести ограничения, которые полностью запрещают или, по крайней мере, лимитируют суммы репатриируемого прибыли. В таком случае главный офис может дать указание своей дочерней компании в стране А покупать комплектующие в филиале в стране Б по цене, которая значительно выше себестоимости, что позволит перевести прибыль из страны А в страну Б. Как только прибыль попал в страну Бы, его можно перевести в страну расположения головного офиса.
При расчете экспортной цены предприятие должно пройти ряд этапов:
1. Определение и анализ целевого рынка (сегмента мирового рынка).
2. Анализ элементов маркетингового комплекса (товар, продвижение, каналы распределения).
3. Выбор ценовой политики.
4. Определение целей ценообразования.
5. Формулировка ценовой стратегии.
6. Выбор метода расчета цены.
7. Расчет экспортной цены.
8. Реализация ценовой стратегии.
Используют разные методики установления начальной цены на товар. При этом учитывается как минимум один из таких факторов:
- уровень затрат на единицу товара;
- наличие уникальных характеристик товара;
- средний уровень рыночных цен на аналогичные товары. В зависимости от того, какой фактор является определяющим, выделяют
два основных метода ценообразования:
- затратный (на основе калькуляции затрат);
- рыночный (на основе учета действия рыночных факторов).
Методы, применяемые на практике, имеют смешанный характер и учитывают влияние нескольких факторов.
Затратный метод расчета цены предполагает определение ее уровня на основе суммы расходов (производственных, накладных и на обслуживание) и желаемой прибыли (максимального, рассчитанного, минимального). Спрос за такого подхода не изучается. Эта система расчета цены используется компаниями преимущественно с финансовыми целями ценообразования.
Основным преимуществом этого метода является его простота. Продавец больше знает о расходах, о чем характер рыночного спроса. Покупатель считает его справедливым, потому что цена не корректируется в зависимости от колебания спроса, а продавец соответственно не наживается за счет покупателя. Недостатки этого метода очевидны. Во-первых, он не отображает текущий спрос, а во-вторых, не учитывает потребительских свойств как этого товара, так и товаров-заменителей. Преимущества и недостатки определяют границы его применения:
- при установлении начальной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с продукцией, которая выпускалась ранее;
- при установлении цены на опытные образцы, изделия, которые изготавливаются по индивидуальным заказам;
- при определении цены на товары, спрос на которые, как правило, превышает предложение, а также в отраслях, в которых подавляющее большинство предприятий использует такой метод.
Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает быстрее среднюю, чем, максимальную выручку от продажи товаров. Установленный уровень наценок, как правило, является нестандартным, дифференцированным в зависимости от особенностей текущего спроса, уровня конкуренции, объемов продаж, оборота товарных запасов. Существует два основных подхода к использованию этого метода: с учетом полных и предельных издержек производства.
При использовании методики учета полных затрат для установления цены товара определяются переменные и постоянные составляющие затрат. Последние рассчитываются пропорционально тому вкладу, который отдельные их составляющие дают для производства этого товара. Недостатком является произвольный характер отнесения на себестоимость постоянных накладных расходов. В совокупности с игнорированием условий рынка это может создать ситуацию, когда товар по такой цене не будет пользоваться спросом.
Методика предельных издержек учитывает только те расходы, которые имеют непосредственное отношение к производству. Такой подход позволяет достичь определенного увеличение объема продаж за счет снижения цены по сравнению с методикой учета полных затрат. Ограниченные возможности его использования определяются тем, что он не может быть использован для установления цен на все товары, которые выпускаются, потому что постоянные накладные расходы должны покрываться компанией из общей выручки. )
Метод безубыточности имеет переходный характер от затратного метода к рыночному. С одной стороны, он базируется на учете расходов. С другой - учитывает зависимость спроса от уровня цены. Этот метод дает возможность получить желаемую прибыль, продавая товар по определенной цене и объему отпускаемого товара. С помощью этого метода можно дать ответ на три вопроса:
1. Какой должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевой прибыль?
2. Каким должен быть объем производства, если на рынке сложилась соответствующая цена (цена, заданная рынком), чтобы получить целевой прибыль?
3. Если предприятие испытывает дефицит ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевой прибыль?
Этот метод используют:
- для достижения запланированных сроков окупаемости капиталовложений по заданным коэффициентом;
- для предприятий, которые имеют внешние ограничения в отношении нормы прибыли и которые стремятся максимизировать ее без нарушения существующего запрета.
В случае установления цены на основе спроса предприятие определяет цены после детального изучения потребностей и возможностей потребителей и тестирования уровня цен, принятого для целевого сегмента. Эта система расчета цены используется на тех зарубежных рынках (сегментам) или для таких товаров, для которых ключевым фактором в принятии решения потребителями является цена. При этом производственные расходы учитываются при принятии решений только как фактор ограничения, который свидетельствует о том, что товар может продаваться по установленной цене с запланированным прибылью.
Определение ценности товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Примером может быть так называемый параметрический метод. Его суть заключается в оценке и соотношении качественных параметров изделия. Необходимым условием использования этого метода является дифференциация рынка. В его основе лежит предпосылка, что производитель имеет дело не с однородным рынком покупателей, которые ищут одинаковый товар, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, которые по-разному оценивают отдельные качества товара. Поэтому перед тем, как использовать этот метод, следует определиться с желаемым сектором рынка. Второе ограничение в использовании этого метода сводится к тому, что большинство сложных товаров, которые предлагаются на рынке, не является абсолютно взаимозаменяемыми. Дифференциация товаров, которые выпускаются, дает производителю определенную свободу действий с определением цен, что не возможно при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем выше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Установление цены на основе предложения (уровня конкуренции) основывается на изучении цен и ценовых стратегий конкурентов и расчета собственной цены учитывая лояльность потребителей и конкурентные преимущества товара, его имидж, сервис, что предлагается. Такой метод расчета цены целесообразно использовать предприятиям, которые конкурируют с продавцами аналогичной продукции. При определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливая ее чуть выше или чуть ниже цен конкурентов. При этом расходы и уровень спроса выступают лишь лімітуючими факторами. Главное - сохранить постоянную зависимость между своими ценами и ценами конкурентов. При изменении цен конкурентами предприятие меняет свою цену, хотя его собственные расходы ли уровень спроса остались без изменений.
Последним элементом в схеме последовательности ценообразования в международном маркетинге является реализация ценовой стратегии, которая базируется на использовании отдельности и в комбинации таких инструментов:
- установление стандартных или переменных цен;
- использование единых или гибких цен;
- применение округленных и неокруглених цен;
- использование зависимости "цена - качество";
- применение адаптивных инструментов.
Стандартные цены устанавливаются на длительный срок и специально поддерживаются неизменными. Переменные цены специально адаптируют к изменений в расходах или спросе потребителей. Единые цены - одинаковые цены для всех потребителей, которые хотели бы приобрести продукт или услугу при аналогичных условиях (цена может изменяться только за объективных обстоятельств - размер партии, предоставленные гарантии, сервисное обслуживание и т.д.). Гибкие цены - разные цены для разных потребителей в зависимости от их способности выторговывать цену, умение торговаться. Округлены - это цены, при установке которых используется как можно большее количество нулей (50, 200, 1000). Неокруглені цены устанавливаются ниже круглых сумм (49, 199, 999). Взаимосвязь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители уверены, что высокие цены обеспечивают высокое качество, низкие цены - низкое качество товара или услуги. Каждый зарубежный рынок имеет свои характеристики зависимости "цена - качество". В то же время международная практика сформировала типичные ценовые субстратегії относительно показателей "цена - качество".
Применение адаптивных инструментов предусматривает изменения в прейскурантах, компенсации, дополнительные надбавки, скидки и т.д. Так, в международной торговле значительно распространена практика предоставления скидок с цены, что влияет на конечный ее уровень в контракте. Наиболее распространенными являются общая (простая) скидка в размере 20-40% от прейскурантной цены на машины, оборудование; скидка за оборот (бонусная), которая предоставляется постоянным покупателям; скидка за количество или серийность (прогрессивная); дилерская скидка; специальная скидка, которая предоставляется привилегированным покупателям; экспортная; сезонная; скрытая, которая формируется, например, как оплата фрахта и т.д.



Назад