Электронная онлайн библиотека

 
 Інвестознавство

8.7. Методы анализа рынка и конкурентной среды


Анализ рынка является одним из самых сложных разделов бизнес-плана, цель которого - убедить инвестора в целесообразности выпуска того или иного продукта, его необходимости и конкурентоспособности. Анализ охватывает не только современное состояние рынка, но и прогнозирует его развитие на близкую и далекую перспективу.

Анализируют рынок на основе глубоких маркетинговых исследований, результаты которых прямо влияют на планирование объемов выпуска продукции, уровень цен, размеры прибыли. Учитывая эти показатели определяют размеры и параметры инвестиционного проекта, а следовательно, и объемы необходимых инвестиций. Как видим, суть планирования инвестиций, в конечном счете, сводится к тому, будет ли будущая продукция конкурентоспособной, найдет ли она своего покупателя на рынке.

Разработку такого раздела бизнес-плана начинают с изучения спроса и предложений на продукцию в пределах определенного регионального рынка и за его пределами. Внимание следует обратить прежде всего на структуру покупателей и заказчиков. Потенциальные заказчики группируются по однородным группам и сегментам рынка. Возможными критериями сегментации рынка для частных лиц могут быть возраст, пол, национальность, образование, стиль жизни, профессия, уровень доходов, а для предприятий и организаций - местонахождение, сфера деятельности, структура, объем производства и реализации.

При этом следует рассмотреть специфические особенности региона. Например, украинское население традиционно использует много хлеба, что является основанием для широкого развития мукомольной и хлебопекарной промышленности. Это же касается свинины, сала, колбасных изделий, соков, компотов. А еще, например, в западных регионах Украины традиционно внешние отделочные работы осуществляют с помощью бурого камня.

Исследования должны основываться на сжатой информации, официальных данных органов власти и других достоверных материалах. Результаты исследований оформляются в виде таблиц, расчетов, графиков, а также в виде определения объемов спроса на продукцию в разрезе регионов и степени их удовлетворения за счет отечественного производства и импорта. Другим методом изучения и оформления результатов маркетинговых исследований является определение среднего уровня удовлетворения потребностей на продукцию (услуги) в том или ином регионе (преимущественно на душу населения) и сравнении его с аналогичными показателями в других регионах, областях, стране в целом.

Такие расчеты выполняют учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке за последние три года. Прогнозные расчеты следует выполнять на основе ожидаемого увеличения количества покупателей, расширение рынка сбыта на следующие три - пять лет.

На следующем этапе особое внимание следует уделить видам продукции (услуг которые уже есть на внутреннем рынке, поскольку это создает конкуренцию); реально оценить преимущества и недостатки конкурентных товаров (услуг); отметить фирмы, которые выпускают такие товары (предоставляют такие услуги); определить преимущества новой продукции относительно конкурентоспособности; сравнить конкурентные товары по таким показателям, как качество, дизайн, обслуживание, гарантийные обязательства, цена и т.д.

Изучение товаров относительно конкуренции должно дать фирме ответы на такие вопросы:

• какая часть рынка контролируется основными конкурентными фирмами?

• какова организационная структура характерна для конкурентов и насколько фирма, выполняющая анализ, выгодно отличается от них?

• насколько стабильны позиции конкурентов?

• как быстро фирма, которая осуществляет анализ, может переориентироваться на другие рынки?

• какие из приведенных критериев конкуренции являются основными - качество, цена, сервис или имидж?

Для того, чтобы определить степень конкуренции по многим признакам, целесообразно применять метод ранжирования. Каждой из отобранных признаков (в зависимости от важности) присваивается определенное количество баллов (по принятой бальной системе). Общее количество набранных баллов указывает место фирмы, которая инвестируется в конкурентной среде (табл. 8.5).

 

Таблица 8.5. Сравнительная характеристика конкурентной среды 

Признаки конкуренции

Максимальное количество баллов по признаку

Фирма, которая инвестируется

Рынок А

Рынок Б

Конкуренты

Фирма, которая инвестируется

Конкуренты

1

2

3

1

2

Реклама

5

1

5

4

3

1

4

3

Размещение

10

8

6

2

4

4

7

8

Качество

30

25

20

22

5

25

0

15

Цена

20

18

10

13

5

18

0

13

Имидж

10

0

6

8

7

0

8

6

Вместе

75

52

7

49

44

48

9

45

Как видим, из данных табл. 8.5 на рынке А фирма, которая инвестируется, превалирует над конкурентами, а на рынке Б конкурент под номером 1 по сумме превалирует над ней. Фирма, которая инвестируется, в целом превосходит конкурентов по качеству и характеризуется более низкой цене на продукт. В то же время она проигрывает в отношении рекламы и имиджа, и в этих направлениях ей нужно усилить работу.

Наконец, в этом разделе бизнес-плана инвестор должен найти ответы на такие вопросы:

• есть ли в запланированных регионах постоянный спрос на товар;

• кто будет основным покупателем (заказчиком) товара - производитель другого товара, оптовик, розничная торговля, непосредственный потребитель;

• насколько постоянным продавцом будет фирма и чем это вызвано - качеством, сервисом, ценам, расстоянием до потребителя;

• насколько постоянными являются покупатели и чем это вызвано - месту жительства, традиции, сервисом, уровнем доходов, частотой закупок и т.д.

Отдельным разделом бизнес-плана может быть описание размещения объекта : целью оценивания нескольких факторов: инвестиционной привлекательности региона; повышенного спроса на новый продукт; наличия или близости ресурсных факторов производства (сырья, энергоресурсов, кадрового потенциала); близости к рынку сбыта; качественных показателей земельного участка, выделенного под новый объект.

Все указанные показатели могут сыграть большую роль в повышении инвестиционной привлекательности объекта инвестирования.



Назад