Электронная онлайн библиотека

 
 Политология: курс лекций

19.2. Политический маркетинг: понятие, функции и виды


Маркетинг (англ. market - рынок, сбыт) в политической сфере - деятельность, направленных на создание, поддержание или изменение поведения людей в отношении определенных политических идей, явлений, событий, организаций, лидеров. Маркетинговые технологии дают возможность выявить ориентации общественного мнения, конкретные стремление, представления людей, уровень конкурентоспособности политических групп. Удачное применение приемов маркетинга в политике является предпосылкой достижения популярности, победы на выборах, содержание прочных позиций на вершине политического олимпа.
Понятие “маркетинг” введено представителями Гарвардской экономической школы США, которые, изучая процессы стихийности и непредсказуемости капиталистического рынка, пришли к выводу, что именно эти его характеристики вызывают экономические и политические кризисы в обществе. Не выходя за пределы основных постулатов рыночной экономики, они разработали основы механизма управления и планового регулирования, который получил название “маркетинг”.
Политическая деятельность при любых общественно-политических систем и типов государственного устройства также направлена на завоевание и удержание контроля над рынком, но специфическим рынком - рынком власти, а через него - над политической и другими сферами общества. За тоталитарных и диктаторских режимов борьба идет преимущественно силовыми методами, вплоть до физического уничтожения оппонентов. В демократическом обществе при наличии соответствующих механизмов и процедур формирования представительной, исполнительной и судебной ветвей власти в государстве, а также политической культуры и ментальности политическую деятельность тоже можно рассматривать как борьбу за контроль над рынком власти. Разумеется, это соревнование должно происходить по правилам, зафиксированным в нормах законодательства, традициях политического поведения избирателей и претендентов на политическую власть.
Политический маркетинг - совокупность форм, методов и технологий исследования, проектирование, регулирования и внедрения в общественно-политическую практику определенных установок общественного сознания с целью завоевания и удержания контроля за рынком власти.
На основе специфических особенностей политической деятельности называют такие функции политического маркетинга:
- формирование информационного банка, что охватывает данные статистики, разнообразной правительственной и неправительственной отчетности, результаты исследований экономики, политики, психологии, демографии и т.д.;
- выработка методов анализа и обработки данных информационного банка, выделение ключевых показателей, которые наиболее полно характеризуют объекты и субъекты политики;
- оценка и анализ условий политического рынка, маркетинговой среды (микро и макро). Микросреда - совокупность сил, которые действуют под непосредственным контролем или управляемые данной партией, социальной группой, лидером и т.д. Макросреда - глобальные факторы: экономические, социальные, политические, психологические, демографические и др.;
- анализ рыночных возможностей определенных партий, общественных институтов, идей, личностей;
- выработка оценочных и прогнозных моделей политического спроса, жизненного цикла объектов и субъектов политики (партий, программ, идей, лидеров), а также политического поведения субъектов политики.
- анализ эффективности политического маркетинга, корректировка форм и методов политической деятельности и др.
Основываясь на базовых характеристиках рынка власти (демократического или тоталитарного), выделяют соответственно политический маркетинг демократического и тоталитарного обществ.
Типология политических объектов и субъектов дает возможность выделить политический маркетинг политических, государственных и других учреждений, отдельных организаций, политических лидеров, а также идей, программ, концепций, доктрин и т.д. Неотъемлемыми составляющими политического маркетинга является исследование политического рынка (через изучения общественного мнения), избирательная инженерия и политическая реклама как важные инструменты политической борьбы за любых общественных условий и политических режимов.
Одной из важнейших составляющих политического маркетинга является изучение особенностей функционирования рынка власти в определенном обществе. Исследование предусматривает изучение и анализ:
- политической культуры общества;
- уровня развития партийно-политических структур;
- банка политических лидеров (политической и правящей элиты);
- установок общественного сознания.
Если первые три фактора исследуют традиционными методами политического анализа, то стереотипы общественного сознания - путем изучения общественного мнения. Изучают ее через косвенные средства массовой информации (документы органов власти, общественно-политических организаций), прямые (личные контакты работников органов управления с населением на собраниях, митингах, забастовках, прием граждан, переписка) и специализированные каналы поступления информации.
Специализированные каналы выражения общественного мнения являются самыми надежными, поскольку с помощью социологических и соціопсихологічних методов позволяют получать репрезентативную (адекватное) информацию по широкому кругу вопросов. Они доминируют в политической маркетинга.
Опрос общественного мнения разделяют на интервью и анкетные опросы.
Интервью проводится в форме беседы интервьюера с респондентом (опрашиваемым), занотовуючи его ответа вручную или на аудио - или видеопленку.
Анкетный опрос предусматривает фиксированный порядок вопросов и варианты ответов. Различают такие виды анкетных опросов общественного мнения:
- раздаточное;
- телефонное;
- прессовое;
- почтовое (в том числе по электронной почте);
- компьютерное.
Раздаточное опроса - основной вид анкетного опроса, во время которого исследователь непосредственно вручает анкету респонденту, получая ее заполнения. При этом, использование специальных процедур делает возможным обеспечение надежности, репрезентативности и качества опроса, гарантирует задействования всех анкет. Телефонное анкетный опрос предполагает общение интервьюера и респондента на расстоянии. Если респондент является постоянным участником опросов определенной социологической сети, возможно использование автоответчиков. По аналогичной схеме проводят опрос с помощью электронной почты и персональных компьютеров, установленных в респондентов. За телефонного опроса часто используют электронно-вычислительную технику, когда результаты ответов через специальные устройства вводят в компьютеры социологов. Несмотря на легкость организации, незначительные расходы и масштабность возможного охвата, количество возвращенных анкет составляет в среднем 5%. Существует и проблема репрезентативности, поскольку отвечают на анкету только те, кто этого сам хочет. Прессовое опроса предусматривает опубликование анкет в газете, получение их от респондентов почте. Имея большой респондентський массив, можно существенно повысить надежность информации через так называемый ремонт выборки - приближение ее социально-демографических параметров в соответствующих параметров населения тех территорий, где проводят опросы общественного мнения. Но проблема репрезентативности в случае проведения прессовых опросов является достаточно сложной, и ее нужно учитывать, оценивая результаты исследования.
Функции опроса общественного мнения:
- политическую;
- идеологическую;
- социальную.
Политическая функция. Заключается в так называемой политической разведке - исследовании общественных настроений, социальных установок электората, отношение широких слоев населения к различным социальным проблемам, отдельных лиц, что дает возможность оценить палитру политических ориентаций избирателей, существующий в общественном сознании имидж “идеального” политического деятеля.
Идеологическая функция. Сущность ее заключается в мониторинге (непрерывном отслеживании эффективности влияния политических акций на разные категории электората, выяснении реакции основных слоев населения на идеи, лозунги, политические программы, формы их представления, манеру лидеров держаться и др.; в значительном идеологическом влиятельные опросов на формирование общественного мнения в заданном направлении: если в вопросы анкеты тонко “встроить” социально-психологическую установку восприятия, можно “подсказать” желаемый ответ.
Кроме того, результаты опросов общественного мнения могут быть использованы для манипулирования общественным сознанием благодаря целенаправленной интерпретации полученных ответов через привлечение внимания к росту популярности одного лидера, умалчиваний относительно другого и др.
Социальная функция. Заключается в том, что результаты опросов содержат информацию о потребности, интересы, требования, претензии населения к власти, важную во время выработки управленческих решений; общественное мнение через опрос реализует функцию социального контроля, открывает важный канал связи между властью и общественностью, а иногда и реализует некоторые функции прямой демократии; опросы позволяют точнее определить соотношение политических сил в обществе, что является одним из факторов политической и социальной стабильности; данные опросов позволяют долгосрочное прогнозирование социального развития общества и др.
Опрос общественного мнения могут быть стратегическими и описательными (филиалом). Стратегическое опроса, скажем, во время выборов, заключается в оценке общеполитической ситуации, сильных и слабых сторон кандидатов, в определении на основе социальных, демографических, геополитических факторов шансов кандидата в определенных регионах. Описательное опрос дает возможность кандидатам и их командам узнавать о том, кто лидирует, какие проблемы избиратели считают для себя наиболее важными и т.д.
Опираясь на общественное мнение, центры власти могут адекватно влиять на общественные процессы, повышать эффективность управленческих решений, поддерживать обратную связь с общественностью.
Одним из самых распространенных видов политического маркетинга, которые используют во время политической борьбы за места в представительской и исполнительной власти, является избирательная инженерия.
Избирательная инженерия - приспособление избирательных процедур к реализации интересов правящей и политической элит относительно завоевания и сохранения власти в государстве (регионе, городе и т.д.).
Сравнение типов избирательных систем свидетельствует, что мажоритарная процедура выборов приводит к большим, чем пропорциональная, отклонений волеизъявления граждан от результатов голосования через запрограммировано на определенный результат компоновка избирательных округов, различные пропорции населения, которое там проживает. В результате такой избирательной инженерии часто случалось, что партии, выиграв выборы по количеству голосов избирателей, проигрывали их по количеству полученных депутатских мандатов.
На репрезентативность избирательных систем, кроме “системных ошибок” в подсчетах, влияют и другие факторы, например, количество партий, участвующих в выборах. Парламентские реалии свидетельствуют, что фактически потерянными есть голоса избирателей, отданные за мелкие партии, которые не преодолели так называемого квалификационного барьера. Но даже если небольшая политическая партия и преодолевает его, это не значит, что ее интересы избирателей непременно будут учтены. Как правило, их игнорируют многочисленные партии, хотя возможны варианты, когда мелкие партии находят способы усиления своей роли в парламентском процессе.
Не только избирательная инженерия и недостатки избирательных систем могут существенно скорректировать волю избирателей. Политические “игры” уже после выборов часто сводят на нет результаты голосования. Даже результаты всенародных референдумов могут трактоваться неоднозначно различными политическими силами, особенно тогда, когда вопросы, внесенные в бюллетени, сформулированы с точки зрения социологического некорректно (референдум в СССР 17 марта 1990 г.) или не нравятся определенным политическим группировкам, которые имеют влиятельное представительство в парламенте и правительстве.
Для удержания демократическим путем политической власти властная элита удается до таких основных методов избирательной инженерии:
- изменение избирательных процедур;
- стимулирование и перемещения избирателей из одних избирательных округов в других;
- манипулирование пределами избирательных округов;
- выбор подходящего времени для проведения выборов;
- отбор лояльного к правящей элиты состав избирательных комиссий.
Для внесения изменений в действующие избирательные законы или принятие нового избирательного законодательства, как правило, необходимо иметь конституционное большинство, что составляет 2/3 депутатских мандатов в парламенте от общего количества депутатов. Аналогичные нормы действуют во многих странах для определения результатов голосования на референдумах и во время опросов населения по важнейшим вопросам общественной жизни.
Не менее сложным является перемещение на время голосования, скажем, традиционно более консервативного сельского населения в города, (или наоборот) коренного населения в районы, где, по мнению правящих кругов, “чрезмерные” проценты этносов-мигрантов. Например, лица, которые при власти, могут организовать во время проведения выборов обучения военных запаса или гражданской обороны. Благодаря этому нередко удается победить на выборах, поскольку организовать “правильное” голосование на закрытых от наблюдателей избирательных участках значительно проще, чем на обычных.
Имея информацию о традиции голосования на выборах, референдумах, во время опросов в отдельных избирательных округах и в стране в целом, правящая элита часто использует манипулирования границами избирательных округов, прибегая к одному из двух вариантов:
1) объединение районов, где проживают сторонники кандидата, в округа с гарантированной победой за счет увеличения “своих” голосов;
2) разделение районов, где проживают сторонники оппонентов, на округа, где их голоса растворятся в большинстве “своих” голосов.
Конструирование избирательных округов является сложным делом, требует учета соотношение количества населения в каждом округе. Существенным фактором при этом является границы административно-территориального деления, специфические интересы различных социальных групп населения (по возрасту : национальности, родом занятий и т.п.).
Не менее важным является и срок выборов. Если определенная партия или избирательный блок только что победили, например, на президентских выборах, вполне логичным для них будет попытка как можно быстрее провести парламентские выборы, чтобы использовать позитивный потенциал первой победы. Это также важный и эффективный инструмент политической борьбы, который часто используют вместе с методами избирательной инженерии.
Политический лидер и его команда неизбежно сталкиваются с проблемой образа реального и идеального деятеля, который сформировался в общественном сознании избирателей. Такой образ получил название имидж, дав имя специальной науке имиджелогии.
Имиджелогии - наука, изучающая проблемы формирования и создание в общественном сознании образов общественных институтов (государства, политических партий, организаций, учреждений и отдельных политических лидеров, производит совокупность приемов, технологий и средств формирования в общественном сознании соответствующих образов реальных субъектов политики.
Политическим рекламой люди занимались еще во времена возникновения государства и политики. Однако настоящая революция в этой области состоялась лишь в начале XX ст. Связывают ее с бурным развитием индустрии опросов общественного мнения и ростом роли средств массовой информации в политической жизни общества.
С расширением арсенала политических исследований, изучением социальных, идеологических и политических установок и предпочтений избирателей, их симпатий и антипатий стали заниматься профессионалы в области политической рекламы. Среди них выделились эксперты по организации и проведению опросов общественного мнения, специалисты по обработке результатов исследований, а также толкования и использования их в массовых политических кампаниях.
Вопросы политического реклама исследуют политологи, социологи, политические психологи, специалисты в области традиционных и электронных средств массовой информации, менеджеры политических кампаний, художники и актеры - все, кто связан с проблемами политической коммуникации, заинтересован в достижении результатов политической деятельности.
Специалисты по имиджелогии выделяют следующие этапы политического реклама:
- изучение идеологических и соціопсихологічних установок граждан относительно имиджа “идеального” политического деятеля, института на определенном этапе общественного сознания;
- исследование характеристик имиджа реального кандидата, сформированного общественностью на основе спонтанных, незрежисованих выступлений кандидата в средствах массовой информации до начала политической кампании;
- создание благодаря рекламной кампании (“упаковки” имиджа) образа кандидата, который будет эффективным на выборах;
- выработка форм, методов и средств использования СМИ и результатов опросов в распространении политической рекламы, основываясь на выбранном имидже;
- реализация (“продажа”) созданного имиджа через средства массовой информации”.
Основные образы, которые пытаются создать кандидатам на выборную должность специалисты по политической рекламе, - “человек из народа” и “настоящий лидер”, “хороший семьянин”, “культурный человек”. Конструируя имидж политика для каждой из основных категорий населения, желательно предусмотреть несколько доминирующих черт кандидата, которые ему імпонуватимуть, сосредоточиться на каком то одном образе.
Современная наука выделяет несколько способов формирования имиджа, основными из которых являются функциональный, контекстный и сравнительный.
Функциональный имидж. К нему принадлежат зеркальный, текущий, желаемый, негативный, множественный имидже. Зеркальный имидж соответствует собственному представлению политика или организации о себе. В основном он является положительным и не учитывает мыслей других. Текущий создается на основе восприятия субъекта политики внешней средой, избирателями, коллегами, прессой. Желаемый е идеалом, к которому стремится приблизиться субъект политики. Негативный вариант сознательно создаваемого оппонентами своеобразного “антиіміджу”. Множественный создают во время объединения известных политиков, политических партий, общественных организаций в предвыборный блок или политическое объединение.
Контекстный имидж. Предусматривает содействие внедрению и функционированию имиджа в контексте его использования в определенной сфере, ориентируется на определенные слои населения, уровне общественного сознания и т.п. Например, политик может иметь разный имидж среди избирателей и коллег-депутатов, может пользоваться популярностью среди товарищей по партии и иметь негативный имидж в среде государственных чиновников.
Сравнительный имидж. Такой способ формирования имиджа заключается в сравнении определенных имиджевых характеристик. Оно может происходить на уровне параметров имиджа идеального и реального политических деятелей, а также двух или больше лидеров, политических партий и др. Каждый политик, политическая организация стремятся убедить граждан во владении большим количеством положительных черт, но далеко не все воспримут эту информацию так, как этого хотелось бы политикам и их іміджологам.
Не стоит преувеличивать роли имиджа, который лидер и его команда пытаются “внушить” в общественное сознание. Ведь в случае установления несоответствия личных качеств реального политика представлениям о нем, что удалось сформировать через средства массовой информации, негативный эффект окажется настолько сильным, что нейтрализовать его будет чрезвычайно трудно.
Имидж является чрезвычайно сложным феноменом, который создается благодаря специфическому сплетінню информационных, эмоционально-коммуникативных и деятельностных факторов. Это сочетание рациональных и иррациональных факторов воздействия на общественное и индивидуальное сознание предполагает использование как политологических и соціопсихологічних научных исследований, так и творческих методов, присущих миру искусства.


Назад