Электронная онлайн библиотека

 
 Предпринимательское право (правовая основа предпринимательской деятельности)

статья 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы


1. В нормативно-правовых актах сформулированы конкретные правила, которые обеспечивают должное качество содержания и распространения рекламы с точки зрения ее соответствия целям рекламной информации: защита от недобросовестной конкуренции, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

2. В действующем законодательстве использованы два метода достижения качественного содержания рекламной информации. Первый метод - установление общих позитивных требований к содержанию, своего рода стандартов, определяющих, какой надлежит быть рекламе.

Реклама прежде всего должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения. Речь идет о том, что содержание рекламы надо наполнять такой информацией, которая любым нормальным человеком воспринималась бы только как реклама без дополнительного наделения ее этим титулом в тексте или носителе рекламы.

Однако, как известно, в жизни все переплетено, взаимосвязано, и провести с помощью общих норм права абсолютно четкую грань, отделяющую рекламу от другой информации, часто затруднительно и даже невозможно. Ведь мы с вами повседневно слышим по радио, видим в телевизионных передачах, читаем в газетах обширные материалы с изложением сравнительных достоинств и недостатков различных товаров: автомобилей, тракторов, самолетов, комбайнов, вагонов, бурового и шахтного оборудования и т.д. Это что: реклама или доведение до сведения граждан отечественных и зарубежных достижений в науке, технике, технологии, производстве?

После долгих поисков было найдено оригинальное решение, когда в особый вид была выделена информация, занимающая как бы промежуточное положение между совершенно перезагрузку без видимой рекламой и столь же явной нерекламой. Суть решения состоит в следующем: использование в радио -, теле -, видео -, аудио - и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается при условии надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности, путем пометки "на правах рекламы".

Далее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Еще одно требование к содержанию рекламы выражает ее доступность для потребителей. Реклама на территории Российской Федерации распространяется только на русском языке. Значит, в процессе производства рекламы содержание рекламной информации надо излагать на русском языке. По усмотрению рекламодателей в рекламе, наряду с русским, могут дополнительно использоваться государственные языки республик - субъектов Российской Федерации и родные языки народов России. Из этого общего правила есть лишь одно исключение: приведенные языковые требования не относятся к радиовещанию, телевизионному вещанию и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также к зарегистрированным товарным знакам (знакам обслуживания).

Изложенные положения о доступности рекламы конкретизируют применительно к рекламной деятельности ст. 68 Конституции РФ, которая констатировала, что государственным языком Российской Федерации на всей ее территории является русский язык; республики вправе устанавливать свои государственные языки. Конституция также гарантирует всем народам России право на сохранение родного языка, создание условий для его изучения и развития. И Конституция РФ и Федеральный закон "О рекламе" являются мощным барьером на пути рекламы на иностранных языках, еще не так давно заполнявшей улицы многих наших городов.

3. Второй метод - установление запретов, т. е. недопустимости введения в содержание рекламы информации, противоречащей целям рекламы. На долю запретов приходится основной объем по законодательной обеспечения должного качества содержания рекламы. Не допускается, например, реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасен действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Серьезные затруднения вызывает правовая оценка широко и повсеместно распространяемой рекламы, содержащей претензию на то, что фигурирующий в ней товар "самого" высокого качества, продается по "самым" низким ценам, имеется в полном ассортименте "только" в рекламодателя и т. п. Федеральный закон "О рекламе" формально назвал критерий ее достоверности - документальное подтверждение. Но какой орган, будь то государственный или общественный, и на основании каких данных возьмет на себя смелость, а главное, юридическую ответственность подтвердить, что рекламируемый товар действительно обладает перечисленными качествами и спустя реклама соответствует действительности. Если гипотетически и можно допустит, что рекламодатель при заказе на изготовление рекламы предоставит соответствующие документы, то к моменту ее распространения нередко все меняется, о чем сам рекламодатель и не знает. Даже в различных районах одного города цены на один и тот же товар бывают неодинаковыми, да и в течение одного дня меняются несколько раз. Целесообразно ввести запрет на такого рода "нескромную" рекламную информацию или вовсе не давать эй правовой оценки. Потребители рекламы, стал из потенциальных реальными, сами дадут оценку качествам приобретенного товара, а заодно и его рекламодателя.

Главным запретительным инструментом выступает правовая трактовка ненадлежащей рекламы. Последняя - родовое понятие, имеющее многообразные видовые проявления. Исчерпывающего перечня видов запрещенной рекламы законодатель не приводит, а дает лишь общий критерий для идентификации запрещенной рекламной информации. Согласно ст. 2 Федерального закона "О рекламе" как ненадлежащая расценивается реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Как видим, ненадлежащая реклама включает две составляющие: одна относится к содержанию, а вторая - к ее распространению.

4. Остановимся сначала несколько подробнее на отдельных видах ненадлежащей рекламы по содержанию, которая запрещена действующим законодательством и не должна допускаются к распространению. Один из таких видов - недобросовестная реклама.

К данному виду относится реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Практика знает немало примеров недобросовестной рекламы. Так, торговая организация "Еврошоп" широко рекламировала минимузыкальный центр для детей с указанием цены и обязательством выслать его по почте. Однако реклама умалчивала, что этот центр работает только от батареек и не может быть подключен к электрической сети. Реклама вызвала многочисленные жалобы граждан, воспользовавшихся содержащейся в ней информацией и купивших рекламируемый товар.

Недобросовестной рекламой грешат и работающие в России коммерческие организации иностранных государств, накопивших большой опыт правомерной рекламной деятельности, что должно бы вызывать доверие к информации, исходящей от представителей этих государств. Например, имел место факт недобросовестной рекламы со стороны фирмы "Мультилок Интернейшнл", занимающейся продвижением на российский рынок на устройств израильского концерна "Мультилок Лтд". Российские предприниматели, работающие в то же области, заявили претензию, что фирма "Мультилок Интернейшнл" посредством недобросовестной рекламной кампании намеренно вытесняет их с рынка. В опубликованных газетами рекламных объявлениях "Мультилок Интернейшнл" были допущены некорректные выражения. В частности, сообщалось, что "только настоящие" механические блокираторы коробки передач фирмы "Мультилок Интернейшнл" - единственное устройство, способное полностью обеспечить безопасность автомобиля. Кроме того, в рекламе утверждалось, что все противоугонные замки, функционирующие по принципу ограничения движения рычага коробки передач, кроме блокираторов, с необходимым самой фирмой "Мультилок Интернейшнл", - не что иное, как подделка.

В самостоятельный вид выделена недостоверная реклама. В ней присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама по своим признакам несколько похожа с недобросовестной рекламой. Однако их выделение в самостоятельные разновидности ненадлежащей рекламы вполне обоснованно. При определении недобросовестной рекламы в ранг правовой нормы применительно к рекламной информации возведена этическая категория совести - чувство ответственности за свое поведение перед людьми, обществом и государством. Закон заборонив рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям порочит, очернять своих конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, с одной стороны, и с другой - распространять рекламу в таком виде, что ее потребитель способен смешать рекламируемый товар с другим товаром, конечно, пользующимся хорошей репутацией и устойчивым спросом. Недостоверная же реклама искажает, преувеличивает действительные качества самого рекламируемого товара и рекламодателя, создает ложное представление, естественно, в пользу рекламодателя об условиях реализации этого товара.

Из приведенной характеристики видно, что может быть множество конкретных проявлений недостоверной рекламы. По одному из фактов недостоверной рекламы, например, 29 июня 1995 г. состоялось решение Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ*. В Судебную палату обратился председатель Комитета по организации работы Государственной Думы РФ в связи с тем, что Федеральный инвестиционный фонд в рекламных роликах, распространяемых по телевидению, использовал в качестве фона здание Государственной Думы РФ, флаг Кремля и прочие атрибуты государственной власти. Все это создавало у зрителей - потребителей рекламы - впечатление о Федеральном инвестиционном фонде как о государственной коммерческой организации, действующей под покровительством Государственной Думы РФ. Между тем государственных организаций среди учредителей и участников фонда не было и нет. Таким образом, физические и юридические лица рекламной информацией вводились в заблуждение. Судебная палата, признал доводы председателя Комитета Государственной Думы РФ обґрунтованими, предложила компетентным органам привлечь Федеральный инвестиционный фонд к ответственности и принять меры к недопущению впредь распространения рекламы с подобным содержанием.

* Российская газета. 1995. 5 июля.

В качестве недобросовестной варто розглядати и неэтичную рекламу. К последней относится реклама, которая содержит текстовую, свою, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Наибольшую общественную опасность представляет заведомо ложная реклама. С ее помощью рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Весьма сложен для обнаружения еще один вид запрещенной рекламы - секс. Она нередко присутствует в радио -, теле -, видео -, аудио - и кинопродукции, а также в иной информации, формально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекламе присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Конкретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой разнообразной. Скажем, концентрация внимания телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного общественно значимого мероприятия с участием популярных политиков, работников науки, литературы и искусства на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые курят, и т. п.

Недавно на российском рынке алкогольных напитков в изобилии была представлена водка из США под названием "Белый орел". После запрета рекламы алкогольных напитков на телевидении довольно-таки долго "крутили" ролик, в котором под музыку П. Чайковского из "Лебединого озера" и на фоне танца "маленьких лебедей" из-за кулис появлялся пьяный человек и падал на пол с восклицанием "Я - белый орел!". Данный сюжет вполне обоснованно был запрещен как скрытая реклама американской водки, несмотря на категорические возражения "создателей" ролика.

Показательно и дело, ставшее предметом разбирательства в арбитражном суде. В 1996 г. крупнейший производитель табака - компания "Г. Джей. Рейнолдс Тобакко Интернейшнл С.А." предложил выступить спонсором Кубка России по футболу при условии, что Кубке будет присвоено название весьма распространенного сорта выпускаемых компанией сигарет "Магна". После принятия сделанного предложения в логотип Кубка России по футболу в качестве основного элемента был включен логотип товарного знака "Магна". Распространяли рекламу с использованием основных элементов логотипа, товарного знака "Магна" телеканалы Общественного российского телевидения (ОРТ) и Всероссийской государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК) во время трансляции указанных кубковых матчей. Реклама табачных изделий по телевидению законом к тому времени была запрещена. Компетентный государственный орган принял решение о прекращении распространения в телепрограммах рекламы табачных изделий "Магна" под прикрытием Кубка России по футболу. Не согласившись с решением, ВГТРК подала в августе 1996 г. иск в Арбитражный суд Москвы с просьбой отменить решение и разрешить продолжить распространение рекламы. Основной довод истца состоял в том, что во время трансляции чемпионата России по футболу, носящего официальное название "Магна Кубок России", непосредственно сигареты в эфире не рекламировались. Арбитражный суд, признал наличие скрытой рекламы, в иске отказал.

Отметим принципиальное значение данного решения арбитражного суда. Суть его в следующем. В Федеральном законе "О рекламе" ничего не сказано о том, каковы юридическое значение и последствия публичной демонстрации товарного знака, если о самом товаре в рекламной информации не сказано ни слова. Можно ли подобную демонстрацию расценивать в качестве рекламы самого товара, по поводу которого зарегистрирован товарный знак? Ведь мелькание каких-то картинок, знаков, символов на телевизионном экране или их публикация в газетах, журналах несведущему ни о чем не говорит. Арбитражный суд дал на поставленный вопрос положительный ответ. Тем самым правоприменительная практика показ, демонстрацию товарных знаков склонна приравнивать к рекламированию самого товара.

Эта позиция правоприменительного органа важна, в частности, потому, что законодательство не содержит каких-либо прямых запретов на демонстрацию товарных знаков табачных изделий (равно как и алкогольных напитков). Правильная правовая оценка может быть сделана лишь исходя из общего понимания рекламы как информации о физических и юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях, распространяемой в любой форме и с помощью любых средств. Такую оценку и дали сначала Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, а вслед за ним и арбитражный суд. Показывать товар как таковой, в натуре, для того чтобы реклама была идентифицирована именно как реклама товара, вовсе не обязательно. Достаточно показать характерные признаки этого товара, в данном случае - логотипа, товарного знака сигарет "Магна".

Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной практике. Один молодой австрийский писатель издал солидным тиражом роман, который не пользовался успехом. Тогда он поместил в газетах объявление следующего содержания: "Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, который похож на героя этого романа". В результате тираж книги разошелся за несколько дней.

5. Большое место в законодательстве отводится регулированию процессов распространения рекламы. Актуальность этого очевидна. И надлежащая по содержанию рекламная информация при ее ненадлежащем распространении способна извратить добротное содержание, нанести ущерб как потребителям, так и рекламодателям. Вместо облегчения взаимного поиска и сближения реклама, ненадлежащая по времени, месту и (или) способа распространения, еще более отдаляет их друг от друга, вызывает у потенциальных партнеров отторжение к рекламируемым товарам из-за настырности, навязчивости, назойливости и тому подобных причин, имеющих место при распространении рекламы. Законодатель старается установить, в том числе принимая во внимание психологию восприятия рекламной информации, такие правила, которые служили бы оптимизации взаимоотношений производителей, владельцев товаров с теми, кому они нужны. Достигается это, как и в рассмотренных выше нормативных положениях о содержании рекламы, путем введения позитивных требований и запретов к ее распространению. Учитывая множественность временных возможностей, мест и способов рекламирования, законодатель интегрировал все три названных фактора применительно к наиболее типичным и устойчивым ситуациям при распространении рекламы, выделив особенности каждой из них.

Наиболее распространенным и доступным источником рекламы стала информация в радио - и телепередачах. Как показывают наблюдения, они нередко вызывают и серьезное недовольство потенциальных потребителей рекламы, особенно телезрителей, нацеленность перерывами передач "на самом интересном месте", засорением основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране разработка срокам и т.д. Законодательством теперь запрещено прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 сек.; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" от 13 января 1995 г.;* иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 мин.; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин., более чем два раза. При использовании рекламы в виде наложен, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио - и телепрограммы на одной частоте вещания. В радио - и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

* СЗ РФ, 1995, № 3, ст. 170.

Сходные запреты действуют в кино - и видеообслуживании: нельзя прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями). Интересны ограничения, с которыми долгое время не хотела считаться московская справочная служба времени "100". При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекламы не должна включатся в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Рекламе отводится много места почти во всех периодических печатных изданиях. По этому критерию их можно разделить на две группы. Первая группа - периодические издания, занимающиеся только или преимущественно публикацией рекламной информации. Согласно ст. 1 Федерального закона "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации" от 1 декабря 1995 г. к средствам массовой информации рекламного характера относятся те из них, в которых реклама превышает 25% объема вещания либо 40% печатной площади*. Например, среди жителей Москвы бесплатно распространяются многомиллионными тиражами рекламная газета "Центр Плюс", Московская рекламная газета "Элит", иллюстрированное приложение к газете "Московский комсомолец" "Наша Марка", детская рекламная газета "Наш аист" и др. В частности, московский бесплатный рекламный еженедельник "Экстра М" издается общим тиражом 2 млн. 900 тыс. экземпляров и объемом свыше 100 страниц. Никаких ограничений на подобные периодические издания законодавством не передбачено.

* Российская газета. 1995. 5 дек.

 

Вторую группу составляют периодические и печатные издания, равно как и иные средства массовой информации, не покраска на сообщениях и материалах рекламного характера. Реклама в них не должна превышать 40% объема одного номера печатного издания и 25% вещания.

К какого рода средству массовой информации - рекламного или нерекламного характера относится каждая конкретная газета, журнал, радиопрограмма, определяется при их государственной регистрации. Важно, чтобы средства массовой информации нерекламного характера не превышали установленные для них норми нормативы объема рекламы. Дело в том, что на средства массовой информации рекламного характера не распространяются льготы по налоговому, таможенному, валютному и иному финансовому законодательству, которые были введены упоминавшимся Федеральным законом "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации". Несоблюдение средствами массовой информации нерекламного характера предусмотренных ограничений по объему публикации рекламы может повлечь применение санкций не только по законодательству о рекламе, но и в соответствии с законодательством о государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания.

Реализацию нормативно-правовых положений Федерального закона "О рекламе", касающихся средств массовой информации, надлежит проводит в тесной связи с упоминавшимся выше Законом о средствах массовой информации от 27 декабря 1991 r.* В частности, в этом Законе есть ст. 37, которая называется "Эротические издания". Под средствами массовой информации, специализирующимися на сообщениях и материалах эротического характера, понимаются периодическое издание или программа, которые в целом и систематически эксплуатируют интерес к сексу. В Федеральном законе "О рекламе" об эротических изданиях ничего не говорится, хотя через них, естественно, может распространяться рекламная информация об эротических и иных товарах. Несомненно, в части рекламной деятельности эротические издания подпадают под действие Федерального закона "О рекламе". Однако применять его надо в совокупности с Законом о средствах массовой информации, где установлены существенные ограничения по отношению к средствам массовой информации - распространителям такого рода сведений. Трансляция специализированных радио - и телепрограмм эротического характера без кодирования сигнала допускается только с 23 час. до 4 час. по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Розничная продажа продукции средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, допускается только в запечатанных прозрачных упаковках и в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.

* Ведомости РФ, 1992, № 7, ст. 300.

Существенны особенности наружной рекламы. К ней относится реклама на улицах и площадях городов и других населенных пунктов в виде плакатов, афиш, стендов, надписей и щитов на транспортных средствах, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Прежде всего, наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел - в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог - за пределами территории городских и сельских поселений; территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел - на территориях городских и сельских поселений; соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

Однако мало получить разрешение компетентных органов. Есть еще одна примечательная особенность, отражающая рыночный характер рекламных правоотношений. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, соответствующие вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество.

По категория причинам наружная реклама широко распространяется в многолюдных местах городов, на автомобильных трассах с интенсивным движением транспорта. Например, в Москве число подобных рекламонесущих щитов, подвесок, поверхностей в павильонах автобусных и троллейбусных остановок и т. д. ежегодно удваивалось. Недостаточно контролируемый процесс наружной рекламы может создавать угрозу безопасности людей, так как ее устроители далеко не всегда recruiting соблюдать процедуры, которые должны предшествовать распространению рекламной информации. Например, проверка законности размещения рекламы вдоль автодорог Московской области, проведенная в конце 1995 г., показала, что только одна из десяти установленных реклам была согласована с органами местной власти и дорожными службами государственной автомобильной инспекции.

Правильно поступают том органы государственной власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления, которые ужесточают требования к наружной рекламе, усиливают контроль за ней. Так, правительство Москвы 16 апреля 1996 г. постановлением № 335 утвердило Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве. Ими категорически запрещается устанавливать рекламные объекты, по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту создающие впечатление нахождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов. Реклама не должна ограничивать видимость водителям автомобилей, ослеплять участников движения. Запрещено устанавливать рекламу на одной плацдарма с дорожными знаками и светофорами, на аварийно опасных участках дорог, на железнодорожных переездах, в тоннелях. Московское правительство вокалом также покончить с размещением рекламы в зоне исторического наследия города.

К таким зонам отнесены территория, ограниченная Кремлевской набережной, Боровицкой площадью, Манежной улицей, площадью Революции, Красной площадью и Васильевским спуском. Рекламные щиты запрещено устанавливать на памятниках архитектуры и культуры, в национальных парках. Вывешивать рекламу в этих местах разрешается лишь на временных ограждениях строительных или лесах и защитных сетках реконструируемых сооружений.

Исполнительным органам государственной власти, органам местного самоуправления и общественности необходимо обращать внимание и на содержание информации в наружной рекламе, также могущей повлечь опасные последствия. Вот любопытный факт из зарубежной практики. На одном из установленных возле дороги рекламных щитов было помещено изображение почти обнаженной женщины, демонстрировавшей нижнее белье. Полицейские сразу же зафиксировали в места рекламы рост дорожно-транспортных происшествий. Их расследование, опросы шоферов и других потерпевших показали, что причина была в тексте, сопровождавшем рекламное изображение: "Смотри мне в глаза... Я сказала - в глаза".

На транспортных средствах распространение рекламы осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. Ограничения и запрещения на распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

В самостоятельные объекты правового регулирования выделены особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольных напитков, табака и табачных изделий; медикаментов, изделий медицинского назначения и медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации; боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, бути в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Например, как уже отмечалось, запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Реклама этих товаров, допускаемая другими способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в услугах как достоинство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения. Это требование законодателя крайне необходимо и полезно, но вместе с тем явно односторонне. Поставленное рядом с алкогольными напитками, однако не распространяющееся на них, оно словно свидетельствует о безвредности алкоголя для здоровья и, таким образом, косвенно поощряет его потребление.

Не допускается реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения. При этом реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

6. Некоторые запреты, направленные на предупреждение нарушений прав и законных интересов граждан, коммерческих и некоммерческих организаций, установлены в рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую которое отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

7. Жесткие запреты при производстве, размещении и распространении рекламы введены в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием жизненного опыта. Прежде всего, не допускается текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних. Не допускаются также:

дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних (при этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних тот возрастной группы, для которой предназначен товар); создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности, путем применения слов "только", "всего" и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

8. Достижению такой реальности, при которой на рынках России функционировала бы реклама, надлежащая по содержанию, времени, месту и способу распространения, и до минимума была сведена возможность появления недобросовестной, ложной и тому подобной некачественной рекламной информации, служат закрепленные в законодательстве правила, регулирующие взаимодействие субъектов рекламных отношений: рекламодателей, реклама-производителей и рекламораспространителей. Связи между ними строятся на основе гражданско-правовых договоров. Следовательно, действует и принцип свободы договоров. Однако государство не все, что связано с рекламными договорными отношениями, оставляет на субъективное усмотрение их участников. Необходимость государственно-правового воздействия на содержание, ход заключения и реализации гражданско-правовых договоров в сфере рекламы вытекает из значения последних не только в защите интересов потребителей рекламы, но, что тоже весьма важно, в распределении ответственности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

В государственном регулировании договорных связей между субъектами рекламных отношений особо подчеркнуты три момента. Во-первых, использование гражданско-правовых договоров как средства обеспечения достоверности рекламы. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения правильности, действительности рекламной информации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Во-вторых, обеспечение через гражданско-правовые договоры законности рекламной деятельности. Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о всех случаях, когда соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе. Возложение этой обязанности рекламопроизводителя объясняется тем, что он, являясь профессионалом в своем деле, должен знать все его тонкости и потому нести повышенную ответственность за конечный результат - рекламный продукт. Рекламодатель, занятый в своей сфере деятельности, может и не знать всех требований, которые обращены законодателем к рекламе. Если же рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по просьбе рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное. Тем самым уже на начальной стадии рекламного процесса пресекается возможность появления ненадлежащей рекламы, сберегаются средства рекламодателя на изготовление рекламы, которая затем не может быть распространена, гарантируется свобода действий рекламопроизводителя, повышаются его роль и имидж в рекламных правоотношениях.

В-третьих, обеспечение законности и обоснованности разрешения конфликтов, которые могут возникнуть между субъектами рекламных отношений по поводу содержания и распространения рекламной информации. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Явным отступлением от определенного законодательством статуса участников рекламных отношений и процедур рекламной деятельности может служить такой пример. Заместитель Председателя одного из комитетов Государственной Думы РФ в конце 1995 г. на официальном бланке Государственной Думы направил "главам администрации, руководителям государственных, частных и кооперативных предприятий, фермерам" послание, в котором говорилось: "Мы живем в эпоху развития рыночных отношений, когда все большее значение принимает становление собственного производства. Комитет ... Государственной Думы РФ обращает ваше внимание на высокорентабельное и эффективное оборудование, выпускаемое АО ... (далее идет описание установки). Учитывая неиссякаемые источники сельскохозяйственного сырья, трудности в хранении выращенного урожая, при помощи этого уникального оборудования вы сможете производить высококачественный спирт, водку и десертные вина, не уступающие мировым стандартам. Сейчас в Госдуме рассматривается законопроект об упрощении процедуры лицензирования деятельности по производству алкогольной продукции, мелкотоварного производства. Желаю вам благополучия и процветания".

Приведенный инцидент справедливо был расценен как "низкопробная королева реклама", как злоупотребление автора послания своим служебным положением.

9. Помимо рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к общественным отношениям, связанным с рекламной деятельностью, могут оказаться причастными и другие лица, результаты творчества которых привлекаются к рекламе. Вопрос о них не возникает, когда все, что включено в рекламу и сопровождает ее, сделано самими участниками рекламных отношений. Созданный усилиями участников рекламных отношений продукт в виде рекламы может, как сказано в ст. 4 Федерального закона "О рекламе", полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Само собой разумеется, авторы подобной рекламы вольны свободно владеть, пользоваться и распоряжаться ею -- распространять, продавать, дарить, сдавать в аренду. Вместе с тем законодательством предусмотрены и отдельные ограничения их правомочий, которые, к сожалению, не всегда соблюдаются. Незаконное использование собственных объектов интеллектуальной собственности имеет место, в частности, тогда, когда вместо самого товара, реклама которого запрещена, рекламируется товарный знак этого же товара. Например, после запрета на рекламу алкогольных напитков прежняя реклама на телевидении водки "Довгань" была подменена показом "симпатичного" товарного знака "Довгань", который помещается на каждой этикетке сосуда с водкой.

Однако возрастающая конкуренция на рекламном рынке, стремление особо выделить какую-то информацию, привлечь к ней внимание среди множества разноцветных рекламных плакатов, панно, неоновых огней больших и малых городов, бесконечной череды телевизионных роликов змушує рекламопроизводителей и рекламораспространителей все чаще прибегать к использованию в рекламе неординарных средств - популярных стихотворений, песен, музыки, которые имеют своих (фильм), обладающих авторскими или смежными правами. Пункт 5 ст. 5 Федерального закона "О рекламе" содержит норму о том, что использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. Законодательство это весьма обширно. Оно включает Гражданский кодекс РФ, Законы "Об авторском праве и смежных правах", "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров", Патентный закон РФ и некоторые другие.

Наиболее распространенным правонарушением здесь является производство и распространение участниками рекламных правоотношений результатов творческой деятельности без разрешения и согласия их законных владельцев, в результате чего чужая интеллектуальная собственность фактически выдается за свою. Это относится и к использованию чужих товарных знаков, чем уводятся в заблуждение потребители рекламы в отношении действительных потребительских свойств товара и места его происхождения, и к стихотворному, музыкальному, песенному сопровождению рекламной информации, чем нарушаются авторские или смежные права законных владельцев этих объектов интеллектуальной собственности.

Такими рекламными акциями игнорируются как приведенные выше законы о-интеллектуальной собственности и охране прав ее законных владельцев, так и ст. 7 Федерального закона "О рекламе", которая категорически запрещает включать в рекламу не соответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг. Процитированная норма ст. 7 322 запрет для хозяйствующих субъектов на продажу, вне зависимости от рекламы, самого товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг, содержащийся в ст. 10 Закона о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.

10. В рекламных правовых отношениях, наряду с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, незримо присутствует четвертый участник - потребитель рекламы. Ведь любая реклама служит тому, чтобы склонить своего потенциального потребителя к налаживанию гражданско-правовых договорных отношений с рекламодателями. Но к нему применен термин "незримо", потому что до поры до времени потребитель рекламы фигурирует лишь как потенциальный участник рекламных отношений. Только по свободно выраженной собственной воле он становится участником действительным, реальным.

И здесь мы выходим на проблему, интересную теоретически и важную практически, в роли рекламы в заключении гражданско-правового договора. По общему правилу: а) договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной; б) оферта направлятьть одному или нескольким конкретным лицам; в) оферта должна содержать существенные условия договора; г) оферта связывает офертанта с момента ее получения ее адресатом. Применительно к рекламе первой из сторон (офертантом) выступает рекламодатель, а второй (акцептантом) - потребитель рекламы.

Какие же связи существуют между приведенными общими правилами заключения гражданско-правового договора и рекламой? Казалось бы, ответ ясен.. Коль скоро оферта направлятьть конкретным субъектам, а реклама товаров, напротив, предназначена для неопределенного круга лиц, то юридической связи между ними нет. Однако на самом деле не все обстоит так просто. Действительно, процесс заключения гражданско-правового договора юридически не связан с рекламой, если оферта адресуется конкретным лицам. Вместе с тем законодательством предусмотрены две ситуации, в которых реклама более или менее тесно связывает рекламодателя с потребителями рекламы.

Первая ситуация, когда рекламная информация полностью соответствует требованиям, предъявляемым к публичной оферте (содержит все существенные условия договора, недвусмысленно выражает готовность рекламодателя заключить договор с любым, кто отзовется, и т д. - подробнее см. п. 2 ст. 437 ГК РФ). Независимо от времени, места и способа распространения, а также независимо от намерений рекламодателя подобная реклама расценивается именно как публичная оферта со всеми вытекающими отсюда последствиями, предусмотренными гражданским законодательством. Другими словами, такая реклама, хотя и предназначена для неопределенного круга лиц, юридически связывает рекламодателя с потребителем рекламы, пожелавшим воспользоваться сделанным в ней публичным предложением заключить договор. В случае, когда реклама выступает в качестве публичной оферты, закон возлагает на рекламодателя дополнительную обязанность указывать в ней срок действия рекламы.

Последствия распространения публичной оферты с помощью рекламы могут оказаться для рекламодателя не только неожиданными, но и неблагоприятными. Если рекламодатель, гласит п. 3 ст. 25 Федерального закона "О рекламе", уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора. Надо при этом уточнит то место в цитируемом пункте Закона, где говорится об акцепте "лица, которому адресована публичная оферта". Публичная оферта тем и отличается от обычной, что не адресуется какому-то конкретному лицу, как может быть понято из приведенной цитаты. Естественно, законодатель имел в виду неопределенный круг лиц, которому предназначается рекламная информация.

Вторая ситуация более типична для рекламы. В отличие от первой, когда от рекламодателя исходит публичное предложение о заключении договора, ответ на которое предполагается в форме акцепта потребителя рекламы, в этой ситуации реклама обращена к неопределенному кругу своих потребителей с приглашением делать оферты, нуждающиеся в акцепте рекламодателя. Такая реклама не обязывает рекламодателя вступать в преддоговорные контакты с потребителями рекламы, изъявившими желание заключить с ним договоры. Но и в данной ситуации, согласно п. 2 то же ст. 25 Федерального закона "О рекламе", рекламодатель обязан указать срок действия рекламы - приглашения к офертам, если в ней содержится хотя бы одно из существенных условий договора.

Действующее правовое регулирование обеих ситуаций вряд ли можно признать вполне совершенным из-за нечетко проведенной грани между ними. Есть же немало гражданско-правовых договоров, которые включают всего одно существенное условие. Поэтому реклама приглашений заключат договоры, содержащая одно существенное условие и сопровождающаяся, как и в первой ситуации, указанием срока ее действия, может быть воспринята в качестве публичной оферты, что на практике неизбежно вызовет недоразумения во взаимоотношениях рекламодателей и потребителей рекламы. Поэтому целесообразно во избежание путаницы дополнить ст. 25 Федерального закона "О рекламе" нормой о том, что рекламодатель в подобных ситуациях должен указывать не только время действия рекламы - приглашения к офертам, но и то, что она "не распространяется на правах публичной оферты".

11. Говоря о предъявляемых законодательством требованиях к содержанию и распространению рекламы, нельзя не коснуться еще одной весьма злободневной проблемы. Мимо внимания законодателей прошел вопрос о соотношении в общем объеме рекламной информации рекламы отечественных товаров и рекламы зарубежных товаров. В частности, наблюдая за рекламой на телевизионных каналах, создается впечатление, что в России нет своих товаров, равно как и нет национальной экономики, промышленного и сельскохозяйственного производства, а все импортное, из дальнего зарубежья. Нет также никаких товаров, вироблених в странах СНГ. Этим самым потребители рекламы не получают информации о действительном состоянии на товарном и иных рынках России, а по сути уводятся в заблуждение. К сказанному надо еще добавить, что у нас практически отсутствует рекламное продвижение российских товаров на зарубежные рынки.



Назад