Электронная онлайн библиотека

 
 Банковский менеджмент

8.1. Особенности маркетинговой деятельности в банковской сфере



Особое значение для менеджера коммерческого банка при формировании текущей и перспективной банковской политики имеет банковский маркетинг. Собственно, он является основой информационной подсистемы современного банковского менеджмента. Главная идея маркетинга заключается в выявлении потребностей и запросов потребителей и в связи с этим - в определении сегментов рынка, на котором может быть найдена ниша для реализации новых банковских услуг и продуктов в условиях конкуренции с другими банками. Банковский маркетинг предусматривает учет и изучение процессов, что происходят на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах банковской сфере, кредитной системе, рынка ценных бумаг.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления к требованиям рынка, повышение конкурентоспособности и доходности. Основными функциями банковского маркетинга являются:

• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, которые представляют особый интерес для банков;

• анализ и изучение процентной политики, конкурентной среды;

• расширение активов и пассивов банка;

• разработка системы планирования банковской деятельности;

• разработка новых банковских продуктов;

• планирование рекламы, программ продвижения банковских продуктов;

• организация обслуживания клиентов.

Под банковским маркетингом понимают также конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений, так и по линии предоставления кредитов. Универсальные коммерческие банки основываются в своей деятельности в основном на привлеченных средствах (депозитам и вкладам). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества средств физических и юридических лиц. Тенденции к накоплению зависят от многих факторов (в частности от законодательства, образовательно-культурного уровня населения, частоты пользования банковскими услугами, общего состояния экономики), которые должны учитываться в маркетинговой политике банка.

Еще одна важная задача маркетинга - оценка рынке с целью предоставления кредита и осуществление вкладов в различные ценные бумаги. Выдавая кредит из собственных и привлеченных средств, банк заинтересован в максимальном снижении риска его невозврата. Важнейшим средством снижение риска является постоянный контроль за деятельностью клиента, тесное взаимодействие с его бизнесом вплоть до личной унии, то есть вхождение представителей высшего менеджмента банка в правление компаний-клиентов. Таким образом, на первый план выходят задачи установления отношений с клиентом. В широком понимании, товаром становится не только отдельная услуга, но и отношения. Заранее предполагается, что клиент, открывая счет в банке, вступает с ним в долгосрочные отношения, связанные с многократным получением разнообразных услуг. В этом существенная отличительная черта банковского маркетинга от традиционного «товарного» маркетинга.

Маркетинг как рыночная теория управления появился в начале нашего столетия. Тогда же его «взяли на вооружение» ведущие торговые и промышленные компании. В банковскую сферу идеи маркетинга проникали очень медленно. Это объясняется несколькими объективными факторами. Прежде всего, ответственность в оперировании чужими денежными ресурсами препятствует внедрению нововведений и «експериментаторству», к тому же очень сильными есть вековые традиции банковского дела; во-вторых, в этой сфере через особое положение банков как регуляторов денежного обращения и деловой активности в целом медленно проявляются изменения потребительских предпочтений. Кроме того, большую роль сыграла высокая зарегулированность банковской деятельности в ведущих странах Запада. Только с 70-х годов банки США, а затем и Западной Европы начали вводить в свою организационную структуру отделы маркетинга и использовать маркетинговые идеи в планировании своей деятельности. На то время обострилась конкуренция в банковской сфере: американские банки стали активно вытеснять европейские на их традиционных рынках; в свою очередь европейские банки начали проникать на внутренний рынок США; законодательные ограничения заставили банки расширить комплекс предлагаемых услуг, причем в тех сферах, где они ощущали конкуренцию небанковских учреждений. Важную роль сыграли и технологические нововведения - электронные вычислительные машины и пластиковые карточки.

С точки зрения рыночной ориентации банков произошла эволюция от операционной ориентации (ориентации на продукт) к ориентации на потребности. Круг составляющих маркетинга расширялось постепенно. В 70-х годах акцент делался на предлагаемых продуктах, способах доставки услуг, технологических новшествах, организации филиальной сети, рекламе, ценах. В 80-х - банки стали активно влиять на государственную экономическую политику, добиваясь большей свободы действий, начали устанавливать партнерские отношения со страховыми компаниями для расширения спектра услуг, вводить система персонального обслуживания клиентов, делая ставку на его качество. Различия в ориентациях банковского бизнеса можно проследить по таблице 15.

Таблица 15. Особенности маркетинговой и операционной ориентации банковской деятельности

Маркетинговая ориентация

Операционная ориентация

1

2

При планировании внедряются инновационные идеи, которые приводят к косности некоторых продуктов

Планирование ведется на основе бюджетов, спланированных по принципу расходов

Планируются программы привлечения и удержания клиентов, опережая конкурентов

Возможности бизнеса приводятся в соответствие четко определенных текущих потребностей

Операционные возможности приводятся в соответствие с требованиями рынка

Особое внимание уделяется уменьшению затрат и кредитных убытков

Создание новых рынков для банковских продуктов и услуг

Скептическое отношение к маркетинговых целей и прогнозов объемов услуг

Основные инвестиции делаются в технологию для того, чтобы завоевать лидерство на рынке

Ориентация на паритет предлагаемых продуктов и услуг относительно конкурентов

Инвестиции в долгосрочные программы развития построены по принципу баланса риска и возможностей

Ставка на уменьшение рисков активных операций, даже если это означает отсрочку программ развития

Опережение представлений клиентов об их потребности и желания

Установление лимитов операционных возможностей или разработки нового дизайна продуктов

Управление на основе бюджетов, построенных по инвестиционным принципу, а не по принципу контроля затрат

Максимизация краткосрочной прибыли

Распределение ресурсов в соответствии с стра-тегічнх маркетинговых планов

Акцент на количественное описание текущей деятельности

Принятие конкретно нацеленных маркетинговых решений

Максимально полезное использование имеющегося операционного потенциала

Слабо выраженная маркетинговая ориентация приводит к потере конкурентоспособности, а незначительная операционная ориентация опасная потерей контроля качества и снижением доходности. В реальной ситуации надо стремиться к балансу этих ориентаций, максимизируя ту или другую в зависимости от ситуации, которая складывается в средне - и долгосрочном плане.

Украинским банкам еще предстоит пройти смену «философии» своей деятельности. Проблема усугубляется тем, что в плановой экономике не требовалось даже элементов маркетингового подхода, и поэтому банковские специалисты не имеют опыта работы в рыночных условиях. Усвоенные ими традиции работы отвечают операционной (функциональной) ориентации. Это влияние прослеживается на всех уровнях банковского менеджмента.

Концепции современного банковского маркетинга пока медленно проникают в банковскую сферу Украины. Как известно, коммерческие банки стали здесь создаваться в начале 90-х годов, после обретения государственного суверенитета. Средний возраст украинского банка 4-5 лет. Становление банковского маркетинга только начинается. Необходимым основой для его развития является рыночная инфраструктура, зарождающейся создания наряду с коммерческими банками других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, расширение самостоятельности предприятий, укрепление доверия к банкам со стороны потребителей банковских услуг. В основе маркетинговой деятельности украинских банков лежит использование зарубежного опыта. Как показала практика, пока украинская модель маркетинга довольно примитивная, поскольку она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Большинство банков (и даже те, что идут по пути универсализации деятельности) в лучшем случае проводят самую простую процентную политику, ориентируясь на ставки нескольких крупнейших банков. Принадлежность своего предложения они повышают путем непосредственного поднятия процентов (то есть ведут политику «лидера пены»). На сегодня считается более прогрессивной политика «лидер качества», другими словам, перспективнее делать ставку на разнообразие предлагаемых услуг, каналов сбыта, комплексное обслуживание.

Некоторые украинские банки на высоком уровне проводят рекламную деятельность. Реже встречается качественная постановка информационной работы. Еще реже - прогрессивные методы работы с клиентурой. Прямое копирование методов западных банков практически не возможно. Украинским банкирам необходимо творчески, перерабатывая накопленный западными банками опыт и учитывая специфику рынка в период становления, внедрять маркетинг как своего рода «философию» всей коммерческой деятельности. Оперируя в динамичной, изменчивой среде, банкиры должны находить адекватные ответы на изменения, которые возникают. Для успеха в современном бизнесе важно, чтобы изменения в условиях деятельности банка воспринимались как возможности для развития, а не как угроза нарушения сложившегося порядка.

На сегодня маркетинг и новейшие технологии стали основными ресурсами интенсификации деятельности банков. Переход промышленно развитых стран Запада к постиндустриальной эпохи ознаменовался небывалым развитием компьютерной техники и средств телекоммуникации. Использование интерактивных средств телекоммуникации для маркетинговых целей от информирования клиента о наличии тех или иных продуктов до осуществления продажи получило название интерактивного маркетинга. Многие банки расширяют спектр каналов распределения услуг за счет телекоммуникационных возможностей, в первую очередь - глобальной сети Интернет. Спектр коммерческого применения этой сети растет. Подобно тому, как телефон и факс, заменив почтовые отправления, интенсифицировали коммуникации в бизнесе, Интернет в наше время революционизирует коммерческие контакты. Страница в Интернете любой достаточно известной западной компании получает в среднем более десяти тысяч информационных запросов в месяц. Организация такого коммуникационного потока обычными средствами была бы значительно дорогой и во многих случаях менее эффективной.

Компьютер, подключенный к Интернету, стал привычным коммуникационным средством для миллионов людей во всем мире. Все больше потребителей склонны использовать его для коммерческих сделок. Основной барьер на пути развития интерактивного маркетинга - недостаточный уровень безопасности данных и секретности.

Специфика интерактивного маркетинга заключается в том, что активным элементом коммуникации является потребитель. Именно он ведет поиск по названию фирмы или по наименованию продукции. Поэтому одной из основных проблем маркетинга становится формирование престижного имиджа, т.е. возможность убедить потребителя предоставить преимущество предложенного продукта.

В 1995 г. в США начал работу первый виртуальный банк, реализованный средствами Интернета - Security First Network Bank. Клиенты этого банка размещены в 45 штатах. Сократив затраты на персонал банка и капитальное строительство, банк смог предложить высший процент с депозитного сертификата, чем другие банки США. Заходя на web-страницу банка, клиент видит на экране своего компьютера привычную картинку внутреннего интерьера отделение банка. После ввода своего индивидуального пароля он может заказать необходимую услугу, указывая «мышкой» на то или иное рабочее место. Затем в диалоге определяются конкретные параметры операции. Преимущества такого способа обслуживания очевидны: виртуальный банк работает круглосуточно, клиент не стоит в очереди, ему не нужно тратить времени на проезд к банковского учреждения, вся необходимая информация выдается без каких-либо ограничений, по первому требованию. Первым шагом на пути к предоставлению услуг виртуального банка является внедрение банками собственных web-страниц, что на сегодня уже стало необходимой составляющей деятельности «паблик рилейшнз» развитого банка.

Нововведением в системе маркетинга является «прямой маркетинг» - программа, что практикуется в крупных западных банках. Под прямым маркетингом понимается такое проведения контактов с клиентом, которого решение о получении банковской услуги принимается сразу же. Клиенту предлагается совершить немедленное действие: послать по почте купон, набрать номер телефона, дать распоряжение относительно счета и т.д. Прямой маркетинг использует почту, прессу, кабельное телевидение, радиотелефон, телекоммуникационные сети. Его еще часто называют медиа-маркетинг, маркетинг, использующая средства массовой информации и коммуникации. Главная цель этих программ - сообщить перспективному клиенту полную информацию о продукте и побудить его к немедленного действия.

Ситуация, складывающаяся на банковском рынке, характеризуется обострением ценовой и общей конкуренции, возрастанием роли фактора поддержание отношений с клиентами, дальнейшей диверсификацией предложенных продуктов, ростом влияния каналов распределения банковских услуг и продуктов. Вследствие этого банки озабочены поиском конкурентных преимуществ.

Для решения проблем, которые возникают, они усиливают маркетинговую деятельность по следующим направлениям: совершенствование банковских продуктов и услуг, разработка новых продуктов, расширение программ развития отношений с клиентами, мониторинг деятельности конкурентов, создание маркетинговой культуры в организации. Значение маркетинга возрастает. В то же время он видоизменяется. Во многих компаниях централизованные отделы маркетинга расформировываются. Вместо них создаются новые подразделения, выполняющие специализированные маркетинговые функции, такие как управление сегментом потребителей или продуктом. Маркетинг больше не является заботой отдельных сотрудников компании, он стал делом каждого работника, сердцевиной стратегии предприятия. От нового поколения маркетерів (так называют практиков маркетинга) требуется развитие таких качеств, как стратегическое мышление, способность к коммуникации, умение понять потребности клиентов. Специальные знания уступают по важности общим навыкам, творческому подходу, а также умению быстро осваивать новые виды деятельности. Ключевым понятием в современном бизнесе становится изменение. В нашем сложном мире лишь новаторский подход сможет обеспечить конкурентное преимущество и выживания.





Назад