Электронная онлайн библиотека

 
 Банковский менеджмент

8.2. Комплекс банковского маркетинга


Реализация маркетинговой деятельности осуществляется путем воздействия на элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, доведение до клиента, продвижение продукта. Систематическая работа маркетинга в банке предусматривает формирование стратегии рыночной деятельности, направленной на достижение коммерческого успеха. В условиях конкуренции лучшие результаты будет иметь тот, кто точнее учтет все факторы взаимодействия банка и клиента, и в первую очередь - разнообразие потребностей клиента. Итак, выдвижению стратегии, планированию конкретных действий предшествует этап маркетинговых исследований.

Рассмотрим общую схему взаимодействия: банк - рынок - потребитель (рис. 21).

Первым исходным моментом, обязательным для функционирования рынке, является наличие клиента с его потребностями и продукта (услуги), свойства которого дают возможность их удовлетворять. Это необходимая условие коммерческого контакта.

Исследования клиентов содержит:

• исследования и сегментирование клиентуры (рынка);

• исследование потребностей;

• исследование каналов распределения продуктов и услуг.

Рис. 21. Основные этапы маркетинговой работы

Под сегментацией рынка понимают условное деление рынка на группы таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга - ценообразование, характеристики продукта, каналы доставки, методы стимулирование. Сегментирование осуществляется для составления планов работ по привлечению населения и корпоративных клиентов на обслуживание. Сегментирование позволяет, сфокусировавшись на отдельной группе клиентов, точно определить потребности клиентов, эффективные каналы доступа, приемлемые рекламоносители, ожидаемый объем привлечений.

Моделирование клиента, сегмента рынка и в целом, как правило, основывается не на точных данных. Оно имеет эвристический характер. При этом выясняются вопрос:

1. Какая группа потенциальных клиентов имеет самый высокий потенциал прибыли? 2. Какие наши слабые и сильные стороны с точки зрения будущих клиентов?

3. Какие конкуренты особенно сильны в определенных сегментах рынка?

4. Почему они достигли успеха?

Регулярно ведутся две базы данных. «База данных-1» имеет такие координатные оси: «Группы клиентов», «Потребности в услугах», «Способы доставки» (банкомат, офис, карты, компьютер, телефон). В «Базе данных-2» координатными осями: «Группы клиентов», «Потребности», «Конкуренты».

При исследовании группы клиентов выявляются их реальные потребности в банковских услугах и те продукты, что их удовлетворяют.

Компонентами маркетинговых работ, связанных с продуктами и технологиями банка, являются:

• исследование продуктов (качество, количество, удовлетворенность) и каналов распределения продуктов и услуг;

• разработка и совершенствование продуктов и услуг.

Исследование возможных каналов распределения услуг банка дает ответ на вопрос: где и как клиент получает банковскую услугу? В современном банке таких каналов достаточно много. Это может быть офис банка, телефон, банкомат, система «клиент - банк», банковский персональный менеджер и т.д.

Разработка ведется с каждого продукта отдельно. Каждая услуга характеризуется набором факторов, как количественных, так и качественных. Для общей оценки каждой услуги факторы могут зачисляться с «плюсом» (возможность) и с «минусом» (угроза).

Стандарты обслуживания производятся на основании оценки удовлетворенности клиента в его терминах, что предусматривает проведение анкетирования и опросов. Цена услуги, в первую очередь обуславливается ее ценностью для клиента.

На втором этапе углубления в структуру взаимодействия «банк - рынок - потребитель» появляется, во-первых, производитель продукта - банк со своими возможностями организации услуг и всего производства в целом, во-вторых, внешний (по отношению к банку) среда, в которой:

• клиент выбирает продукты для удовлетворения потребностей;

• функционируют конкуренты - банки и другие кредитно-финансовые учреждения;

• действуют внешние факторы, влияющие как на деятельность банка, так и на поведение клиента.

Согласно второму аспекту рассмотрения взаимодействия «банк - рынок - потребитель» (рис. 21) проводятся следующие исследования:

• исследование силы банка;

• исследование факторов внешней среды;

• исследование конкурентных продуктов и предложений;

• исследование конкурентной среды.

Основные параметры исследования силы банка: «Показатели деятельности», «Операции», «Системы», «Кадры», «Маркетинг», «Имидж», «Филиалы», «Ассортимент продуктов».

Необходимо дать ответы на вопросы:

1. Насколько мы надежны как банкиры?

2. Какое качество наших услуг?

3. Насколько хорошо мы исправляем ошибки?

4. Какие наши сильные и слабые стороны с точки зрения будущих клиентов? Сила банка в аспекте определенного продукта рассматривается по признакам:

• наличие продукта;

• качество маркетингового отдела;

• традиции и корпоративная культура банка;

• человеческие ресурсы;

• административные процедуры;

• ресурс портфеля;

• срок реакции (от заявки до ответа);

• технология;

• каналы распределения;

• объем рынка.
Показатели:

• баланс;

• отчет о прибылях и убытки.

Операции:

количество задействованных сотрудников, рабочее время на обслуживание финансовых запросов клиентов.

Системы:

информационные системы (производительность и качество);

• охранные системы.
Кадры:

количество;

• образование;

• зарплата;

• продолжительность рабочего дня,
Маркетинг:

отношение руководства;

• сила отдела маркетинга.

Имидж:

• восприятие клиентов и конкурентов.

Имидж - это комплекс отношение клиентов к банку, конкурентов, продукции, рекламы. Это отношение необходимо измерять. Средство измерения - анкеты-вопросники для определения мнений относительно некоторых позиций по шкале возможных ответов. Повышение имиджа - важнейшая составляющая работы при формировании привлекательности банковских услуг.

Филиальная сеть:

• география влияния;

• достаточность сети филиалов;

• возможны новые филиалы;

• наборы услуг по филиалами.

Ассортимент продуктов:

набор предлагаемых услуг и продуктов, их прибылей.

Исследования факторов внешней среды. К основных факторов внешней среды, которые влияют на деятельность банка, относятся: «Демография», «Экономика», «Политика», «Юридическая система», «Надзор», «Технология», «Социально-культурные факторы», «Зовнішнєсередовище».

Демография:

население (по регионам, город-село);

• возраст;

прибыли;

• место работы;

• образование;

семья.

Экономика:

валовой национальный продукт (ВНП), ВНПна душу населения;

• прибыль после уплаты налогов;

• инфляция;

• уровень безработицы;

• валютные курсы;

• платежный баланс;

• процентные ставки;

• цены на энергоносители и основные продукты.                                
Отрасль (специализация банка):

• руководящие и управленческие органы;

• количественные показатели (число предприятий, объемы выпуска продукции, число занятых, бюджеты, объемы экспорта-импорта и т.п.);

• географическое расположение, место расположения крупных предприятий;

• взаимоотношения с государственными управленческими органами, с госбюджетом;

• цены на основные виды продукции;

• организационные процессы (приватизация, акционирование);

• социальные вопросы, уровень безработицы, уровень зарплаты.

Политика:

Конституция;

• избирательная система;

• государственная власть (Президент, Кабинет Министров, Верховная Рада, комитеты, комиссии);

• политические партии;

• стабильность общества;

• государственные агентства;

• сотрудничество с международными финансовыми организациями. Юридическая система:

законы о частной собственности, о защите интересов, о банки;

• арбитраж;

• адвокатура.
 Надзор:

•НБУ; .

• выдача лицензий;

• аудит;

• банковский надзор.
Социально-культурные факторы:

• поведение людей в отношении денег: как распоряжаются, как пользуются услугами банков;

• уровень сбережений;

готовность пользоваться карточками;

• уровень доверия к финансовой системы и банков;

• отношение к работы;

• система зарплаты и поощрений.

Внешнее среда:

• сельское хозяйство;

полезные ископаемые энергоресурсы;

• охрана природы;

• качество воды и воздуха;

• проблемы, связанные с последствиями Чернобыльской катастрофы.

 Технология:

компьютеры;

• телекоммуникации;

• охранные системы;

банкоматы.

Исследования конкурентных продуктов и предложений. Исследование конкурентной среды

Для выяснения позиции банка на рынке проводится анализ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - сильные и слабые стороны, возможности и угрозы от внешних сил).

Это исследование дает возможность проследить степень влияния сильных и слабых сторон банка на рыночные открывающиеся возможности. Полезным является заполнение матрицы SWOT и на основных конкурентов. Если сильные стороны банка попадают на уязвимые места конкурентов, то тем самым определяется направление, по которому следует расширять свою долю рынка. Если таких направлений не окажется, то в планах следует предусмотреть создание своего конкурентного преимущества.

Модель конкурентоспособности (модель «Пяти сил») позволяет учитывать такие факторы:

• «переговорная сила» вкладчиков депозитов;

• «переговорная сила» пользователей кредитов;

• продукты-заменители;

• барьер входа на рынок новых конкурентов;

• барьер выхода из рынка конкурентов.

На конкурентную среду влияют различные организации, которые сотрудничают между собой: рекламные агентства, консалтинговые фирмы, консультанты, банки-корреспонденты, СМИ, торговые дома и ассоциации, зарубежные представительства.

Исследования конкурентов необходимо ответить на вопрос: сколько традиционных конкурентов? Каковы их сильные и слабые стороны? Ключевые стратегии их бизнеса. Какие конкуренты особенно сильны в определенных сегментах рынка? Почему они добились успеха?

В период становления банковской системы большое значение имеет учет нетрадиционных конкурентов банков: страховых компаний, инвестиционных фондов и др. Постоянно составляются: список «проблемных» банков; список банков, которые активно действуют в регионах влияния банка (близкие географическое); список банков, близких по показателям; список банков, близких по отраслям, стратегией развития и формами работы.

Отслеживание банков-конкурентов осуществляется путем ведение базы данных по банкам, особенно первых тридцати. Основные параметры, по которым проводится мониторинг конкурирующих банков, такие:

• рейтинговые показатели;

• краткая история;

• адреса, телефоны, акционеры, правления;

• лицензии, статус агента и уполномоченного, участие в ассоциациях;

• отраслевая ориентация;

• география работы (филиальная сеть);

• стратегия развития;

• банковская продукция;

• технологии (карточки, банкоматы, информационные технологии);

• штат (кадры);

• подразделение маркетинга и стратегической информации, подразделение персональных менеджеров (штат, качественный состав, продукция);

• рекламная активность (бюджет, интенсивность и тип рекламы, кампании, спонсорство);

• клиентура (характер, влиятельные клиенты);

• особые примечания.

Проведение вышеуказанных исследований дает широкую картину рыночного поля, а также возможные пути стратегий развития бизнеса.

Первое, самое важное решение при формировании маркетинговой стратегии - это выбор между ценовым лидерством и лидерством в качестве. Если для клиента при принятии решения об использовании банковской услуги цена имеет решающее значение, то банк должен попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить свободу маневрирования цене. В этом случае банк ориентируется на объем продаж. При выборе второй стратегии делается попытка оторваться от конкурентов путем повышения качества продуктов и создание льготных условий обслуживания клиентов (преференций). Это уже ориентация на формирование отношений с клиентами. Такой путь предполагает повышение технологических затрат. Попытка совместить стратегии при установившемся рынка является ошибкой менеджмента.

Второе, не менее важное решение заключается в выборе рыночной ориентации на всех или на часть клиентов, и далее - на все или часть их потребностей. Лидерству цены, как правило, соответствует выбор ориентации «все клиенты + часть потребностей», а лидерству качества - «все потребности + часть клиентов».

Стратегия банка в отношении продвижения продукта на рынке определяется соотношением характеристик рынка и продукта (рис. 22).

В зависимости от спроса на банковские продукты, проводится та или другая маркетинговая стратегия (табл. 16).

В сочетании с решением о выборе стратегии "следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, поскольку оно означает где, как и с помощью чего банк должен намерении конкурировать с другими. Сегментация позволяет разделить рынок на отдельные группы потребителей банковской продукции в соответствии с определенной признаки, что позволяет сосредоточить усилия банка на обслуживании отдельного сегмента.

Информационной базой для сегментирования, в частности, являются базы данных (БД) относительно внешнего среды, конкурентов, каналов доступа, а также оценки экспертов, опрос, собственные соображения. Частью описания сегмента может быть «портрет потребителя», составленный, если речь идет о физические лица, на основании следующих данных:

• тип клиента (возраст, семейное положение, уровень образования, место жительства);

• основные факторы, влияющие на положительное решение о получении услуги;

• уровень дохода потенциальных клиентов;

• где и на что они тратят деньги;

• самые действенные формы продвижения продукта (реклама и пропаганда).

Рис. 22. Влияние характеристик рынка и продукта на выбор стратегии продвижения

Таблица 16. Виды спроса на продукты и соответствующие им виды маркетинга

Вид спроса на продукт

Вид маркетинга

Причины возникновения того или иного спроса, основные направления маркетинговой деятельности

Негативный

Конверсионный

Эта ситуация возникает, когда банк предлагает физически и морально устаревшую продукцию, или когда потребности клиентов отстают от уровня предлагаемых услуг. Используются методы комплексного анализа динамики продажи, опрос клиентов, разъяснение преимуществ продукта

Нулевой

Стимулирующий

У клиентов нет информации о продукте или нет возможности приобрести его в данном банке. Модификация продукта, поиск сегментов рынка для данного продукта, увеличение усилий по рекламе и стимулированию продажи

Снижается

Ремаркетинг

Устарелость продукта, снижение объемов продаж. Снижение цены, переориентирование

Вид спроса на продукт

Вид маркетинга

Причины возникновения того или иного спроса, основные направления маркетинговой деятельности

   

на другие рынки, обновление услуги, разработка новых продуктов-заменителей

Непостоянный

Синхромарке-тинг

Эта ситуация характерна для банков, прямо связанных с секторами, склонными к сезонным колебаниям: сельским хозяйством, туризмом, транспортом. Сглаживание колебаний спроса путем дифференциации клиентов и контрагентов

Скрытый

В развитии

Потенциальный спрос превышает реальный. Принятие мер по активизации спроса: опросы, реклама, системы льгот, модификация продукта

Полный

Підтримуваль-ный

Существует баланс между спросом и предложением. Поиск новых «ниш» на рынке, параллельная разработка новых продуктов

Надпопит

Демаркетинг

Существует избыточный спрос на определенный продукт, что превышает возможности банка. Повышение цены, переориентации клиентов на другие продукты, снижение расходов на рекламу

Обманчивый

Тактический

Существующий спрос нестабилен. Разработка новой товарной и рыночной стратегии

Нежелателен

Противодействующий

Есть спрос на продукцию, предложение которой общество и (или) рассматривают государство как недопустимое. Стремясь к сохранению своего авторитета, банк проводит маркетинговую деятельность по возведению такого спроса до нуля, проводит разъяснительную работу с клиентами

Преимущества сегментации заключаются в:

• использовании специальных преференциальных факторов (систем льгот) относительно отдельных целевых групп, в результате чего усложняется проникновения конкурентов на данный рынок;

• долгосрочном тесной связи с клиентом;

• увеличении прибыли (например путем сокращения расходов на маркетинг в связи с концентрированной отделкой клиентуры) или снижении накладных расходов на рекламу.

В банковской практике возможна сегментация по группам потребителей и по характеру предоставляемых услуг.

Большие группы клиентов составляют корпорации, физические лица, кредитно-финансовые учреждения, правительственные учреждения. Каждая из этих групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.

Сегментация индивидуальных клиентов чаще всего проводится с учетом таких факторов, как географическое, психологический и демографический.

По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся согласно принадлежности к тому или иному региону, что имеет свои особенности.

Психологический фактор предусматривает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и средства его продвижения (в том числе на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, повод для приобретения услуги отношение к ней, владение информацией о банковской услуги, традиции получения банковского обслуживания, частота обращения к банку.

Сегментирование по демографическому признаку учитывает возраст, пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют такие сегменты розничного рынка:

• богатые клиенты;

• клиенты, имеющие высокий уровень достатка;

• высокооплачиваемые специалисты, работающие индивидуально;

• предприниматели;

• рабочие и служащие;

• студенты и молодежь;

• пенсионеры.

Творческий подход к проведению сегментации приводит иногда к весьма экзотических последствий, например, доверия к иностранного банка, изменения регламента рабочего дня, преимущества тех или иных газет, разнообразия способов проведения свободного времени и т.д. Упражняясь в сегментации, маркетолог лучше осознает разницу в спросе клиентов, что помогает ему в разработке нужных услуг и нацеленных программ продвижения продуктов.

Приведем пример из деятельности одного из крупнейших американских банков CITIBANK. При планировании внедрение банка на европейский рынок возникла задача определения базового сегмента. В течение нескольких месяцев проводилось исследование отношения населения к банкам и их услуг. По результатам анкетирования, что охватило около 9 тысяч респондентов, удалось выяснить, что пожилые европейцы больше доверяют отечественным банкам и не склонны переходить на обслуживание в американский. Имидж американского банка связан в сознании клиентов с динамическими изменениями, к которым больше подвержена молодежь. Поэтому основной сегмент составили молодые, высокооплачиваемые специалисты, собственные имения которых дают возможность держать банковский депозит не менее 250 тысяч долларов. Учета потребностей клиентов данного сегмента в банковском обслуживании, их привычек и образа жизни позволили банку сформировать стратегию проникновения, которая в первые же месяцы имела большой успех. В связи с приведенным примером хотелось бы отметить простоту выводу многомесячного исследования, что вообще характерно для маркетинговых исследований. Банковским менеджерам необходимо вырабатывать культуру восприятия маркетинговых выводов.





Назад