Электронная онлайн библиотека

 
 Банковский менеджмент

8.3. Маркетинговые исследования банковского рынка



Систематические исследования рынка и связанных с ним вопросов (маркетинговые исследования) дают возможность формировать информационную базу для эффективного руководства коммерческой деятельностью банка в условиях конкуренции.

Работа маркетинга переплетена со сбором и обработкой разнообразной информации, как внутриорганизационной, так и внешней. Первичная информация о рынок поступает от клиентов. Наиболее приемлемыми методами сбора в этом случае является анкетирование, опрос, беседы. Под вторичной информацией понимают сведения, поданную в разработало виде, например в виде статистических данных об объемах продаж, численность и доходы населения, аналитических отчетов министерств и информационных служб.

Информация нужна для принятия решения по конкретно сформулированной проблемы. Однако, как правило, в готовом виде такой не существует. Есть (но не всегда доступны) необработанные данные. Задачи информационного исследования заключается в сборе необходимых данных, их структурувані, превращении в информацию для принятия управленческого решение. Методология сбора информации представлена на рис. 23.

     

Формулировка задачи

Выработка концепции сбора данных

Сбор данных

Обработка и анализ полученных данных

Представление полученных результатов

Рис. 23. Методология сбора информации

На этапе формулировка задачи необходимо уточнить его до деталей. Для этого проводят поверхностное предварительное исследование. Иногда достаточно ознакомиться с литературой, групповой дискуссией или консультации экспертов. Так выявляются основные аспекты исследуемой темы.

В ходе выработка концепции сбора данных необходимо разработать четкий план дальнейших шагов по сбор информации. Если на первом этапе удалось выдвинуть несколько гипотез относительно состояния рынка, то сбор информации можно проводить с позиции поиска информации, что подтверждает гипотезу. На этом этапе оно может быть сведено к аккумулированию вторичной информации. Если в начале не удалось выдвинуть никаких гипотез, то помимо сбора вторичных данных необходимо собрать и первичную информацию.

Сбор данных. Для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы. Среди них - опрос (интервью), наблюдения, эксперимента «панель». Метод «панель» означает формирование группы респондентов в количестве, достаточном для того, чтобы выборка была репрезентативной. Работа с группой сводится к периодического опроса и сбора данных. Основное преимущество этого метода - получение данных, которые имеют динамический характер. Сравнивая результаты опросов в разные моменты времени, можно выявить, какие тенденции просматриваются при изменении окружение.

Для обработки и анализа полученных данных используются различные методики статистического, многофакторного, качественного анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей. Большие объемы информации обрабатываются на компьютере.

Этап составления отчета также очень важен. Информация должна быть изложена полно, но в то же время четко и понятно, с выделением основных содержательных моментов. Очень важно указать, какая информация была основанием для тех или иных выводов. Это поможет избежать субъективности в оценках. Современные компьютерные программы позволяют представить результаты обработки информации в графическом виде, что повышает наглядность изложения.

Мелкие банки обычно заказывают необходимые исследования в специализированных центрах или пользуются готовыми аналитическими отчетами. Крупные банки имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Коммерческие банки предлагают множество услуг и продуктов, рассчитанных на различные потребности различных клиентов. Решение о продвижении продуктов принимаются отдельно по каждому из них. Поэтому при проведении исследования рынка следует вести его с каждого продукта (группы продуктов) отдельно. Рассматривая ниже рынок, мы имеем в виду рынок одного продукта или услуги. Определение потенциала рынка касается двух основных вопросов:

1. Что представляет собой рынок на данный момент?

2. Какая характеристика этого рынка?

Понятно, что банк не сможет выйти на рынок с новым продуктом (услугой) или продвигать старый, если окажется, что продукт не имеет спроса. Чтобы получить ответ на первый вопрос, обобщенное необходимо ответить на ряд других: кто является потенциальным клиентом банка? Какие услуги их интересуют? Где они склонны их получать? Какие тарифы и процентные ставки будут для них приемлемыми? До которого уровня может усилиться конкуренция? Какова вероятность развития событий на рынке по тем или иным сценарию?

Чтобы определить характер рынка, необходимо ответить на следующие вопросы: какой самый широкий сегмент рынка? Чем руководствуется клиент, принимая окончательное решение о получении банковской услуги? Какие проблемы решают клиенты, получив ту или иную услугу? Какие факторы влияют на потребительские привычки клиентов? Какова эластичность спроса?

В таблице 17 показаны основные виды маркетинговых исследований, проведение которых предшествует формированию рыночной стратегии банка.

Таблица 17. Виды маркетинговых исследований

Исследуемые проблемы

Комплексы задач, подлежащих решению

1

2

Исследование спроса

• Сегментация рынка • Мотивация спроса • Определение потребителей • Прогнозирование спроса • Анализ жизненного цикла спроса

Исследования конкуренции на рынке

• Выявление конкурентов • Анализ деятельности конкурентов • Определение «сильных» и «слабых» аналогов и продуктов-лидеров • Оценка конкурентной позиции своих

сторон продуктов-продуктов

Отраслевые исследования

• Изучение общей конъюнктуры банковской и смежных отраслей • Определение потенциальных партнеров

Исследования общих условий деятельности

• Исследование развития технологии и научно-технического прогресса • Исследования экономического, технического и научного развития в национальном и международном масштабах • Изучение влияния государственной политики, международного положения, общественного мнения и других факторов • Моделирование образа «идеального» продукта • Выявление ограничений: требования безопасности, соответствие различным (в том числе международным стандартам)

Исследование факторов повышение прибыльности бизнеса

• Определение необходимого (оптимального) продукта • Формирование цены • Определение затрат на предоставление услуг • Исследование каналов распределения • Изучение спектра продуктов и услуг • Выявление новых возможностей продукции и замены одних продуктов другими

Построение матрицы «Освоение товаров - рынок»

• Определение типа рынке («новый», «старый») • Позиционирование продукта на рынка • Определение динамики рынка

Разработка и успешная реализация стратегии банка в определенной степени зависит от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном счете не возможен без сравнение с конкурентами.

Формирование конкурентных стратегий предусматривает глубокое знание своих конкурентов, их текущих и перспективных планов и намерений. Практика свидетельствует, что руководство банков нуждается в информации о своих рыночных соперников и таких позиций:

• планирование услуг;

• ценовая политика;

• стратегия реализации;

• оборот;

• структура расходов;

• исследовательская деятельность;

• банковские технологии;

• патенты;

• практика финансирования;

• оплата труда руководящего звена и рядовых сотрудников. Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора стратегии заключается в том, чтобы, обнаружив свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. При этом важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались в основном важнейшими для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов дает возможность:

• адекватнее оценивать собственные успехи;

• легче определять приоритетные направления использования ресурсов;

• оперативно реагировать на меры с их стороны;

• укреплять позиции на банковские рынка в рамках «наступательной» стратегии.

Некоторые предметные участка (например, фондовый рынок, страховой бизнес, свободные экономические зоны и т.д.) могут вызвать длительный интерес банка. В этом случае возникает задача построения системы мониторинга информации о определенную предметную область. Такая работа требует обдуманного методического подхода. Можно воспользоваться следующим алгоритмом построения системы (табл. 18).

Таблица 18. Алгоритм построения информационной системы

Этап

Название этапа

Ожидаемые результаты

1

2

3

1

Анализ общей ситуации

• Анализ общей ситуации на данной участке • Анализ похожих проектов и основных организаций, работающих на данном участке

2

Классификация информации

• Классификация информации по выбранной предметной участки • Характеристики информации • Анализ соответствия используемых в Украине показателей с иностранными (международными)

3

Сегментация держателей и пользователей информации. Разработка анкет и формы анкет для каждой группы объектов методики опросов

• Признаки классификации объектов анализа • Группы (сегменты) объектов • Функции банка в отношении объектов • Формы анкет для каждой группы объектов • Методика проведения опросов

4

Анализ имеющейся информации

• Информация в виде тиражируемых баз данных • Информация в Интернете • Информация в прессе • Информация, имеющаяся в организации • Обобщение и анализ имеющейся информации • Сравнение с информацией, имеющейся в других странах

5

Анализ необходимой информации

• Анализ недостающей информации • Анализ потребностей в информации различных групп, организаций, которые работают на данном участке • Оценка сложности сбора информации

6

Проектирование системы сбор информации

• Оценка приоритетов сбора информации • Анализ сильных и слабых сторон потенциальных партнеров • Анализ рисков • Схема сбора информации • Схема распространения информации • Структуры баз данных, информация в Интернете

7

Разработка программы сбора и анализа информации на определенный период времени (как правило, это полгода)

• Программы сбора, анализа и распространение информации на следующий период времени

По завершении полугодовой программы проводится повторный анализ имеющейся и требуемой информации, а также анализ изменений, произошедших на предметной области. Затем программа сбора и анализа информации циклически повторяется.

Для оценки кредитоспособности клиента банки используют несколько источников информации: собеседование с клиентом, ведение банком собственной картотеки клиентов, инспекция клиента на месте, анализ финансовых отчетов, информация, предоставленная специализированными фирмами. Важнейшими и наиболее интересными являются два последних источники информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о прибылях компании, обязательств и собственного капитала. Информация о клиентов банков, предоставленная специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями содержит: наименование фирмы, адрес, код отрасли, форму собственности, характер производства, суммарную оценку кредитов, скорость оплаты счетов, объемы продаж, данные о собственном капитале, количество задействованных лиц, общее состояние и тенденции развития компании.

Важнейшими группами информационных источников, как известно, являются:

• органы государственного управления;

• органы статистики;

• средства массовой информации и информагентства;

• специализированные фирмы, распространяющие компьютерные информационные продукты;

• консалтинговые фирмы;

• деловые справочники (в том числе электронные). Как свидетельствуют исследования, из открытой прессы можно получить до 40% информации, необходимой для успешного управления современным бизнесом. Книги содержат информацию обобщенного характера - результат анализа, сумму общепринятых положений. Такая информация полезна для принятие стратегических решений. Что касается научных журналов, то они могут помочь при решении отдельных проблем: технологических, экономических, организационных и т.д. Газетная и журнальная информация имеет наивысшую оперативность. Однако изложенные в периодической прессе факты, как правило, не могут быть использованы для принятия оперативных и тактических решений, поскольку требуют дополнительного анализа и переосмысление.

Достоверным методом сбора информации о состоянии клиентской базы банка, о разнообразные характеристики потенциальных клиентов есть опрос (интервью), проводимых методом анкетирования. Разнообразные опросы населения проводят специализированные социологические службы. Однако украинские банки пока не готовы идти на расходы, связанные с заказом исследований сторонним организациям.

При проведении анкетирования собственными силами необходимо учитывать ряд основных моментов. Прежде всего следует определить способ контакта с респондентом: почтовое отправление, опрос по телефону, личные опросы и т.п. Рассылка анкет по почте имеет два основных недостатка: во-первых, малая доля (в лучшем случае 5-7%) респондентов, что присылают ответ, и во-вторых, невозможность проведения контроля достоверности ответов. Подобные проблемы характерны и для телефонных интервью. Преимуществом является большая гибкость и скорость получения ответа, что дает возможность по мере продвижения работ менять подходы к исследованию. Полные результаты дает личное интервью. В нашем обществе практически отсутствует культура участия в различных опросах, поэтому привлечь к ним людей бывает довольно сложно. В странах Запада принято давать участникам опроса небольшую денежную компенсацию. Для индивидуальных клиентов - это небольшая сумма (от 5 долларов и выше, в зависимости от трудоемкости), а для официальных представителей фирм - сувенир. При создании анкеты необходимо:

• решить, какая информация необходима для принятия решения;

• определить, какие данные следует собирать;

• подобрать вопросы, которые касаются дела, а не просто интересные;

• старательно подбирать слова текстов, избегать жаргона;

• составлять вопросы так, чтобы на них легко было ответить;

• предоставлять преимущество «закрытом» вопроснике, то есть чтобы он имел варианты ответов на вопросы, а не нуждался формулировки ответов респондентов;

• тщательно продумать последовательность вопросов. На первой странице должны быть простые вопросы, а вопросы социально-демографического плана следует дать в конце;

• перед запуском анкеты следует провести тестирование вопросника.

Если в банке уделяют достаточно серьезное внимание развитию отношений с клиентами, то большинство из них охотно примут участие в опросе.

Сложнее проводить анкетирование индивидуальных клиентов. В этом случае более уместен личный контакт работника маркетингового отдела с клиентом. Еще один способ - это «спрятать» вопрос в форму заявления на открытие счета.





Назад