Электронная онлайн библиотека

 
 Банковский менеджмент

8.4. Маркетинговый менеджмент в банке



Как уже отмечалось, на сегодня украинские банки мало используют маркетинговые подходы в своей деятельности. Первым шагом на пути внедрения маркетинговой «философии» может быть декларация «Маркетинговый регламент работы сотрудников банка». Назначение этого документа - быть своеобразным «камертоном» деятельности каждого сотрудника. Такой документ был разработан в АКБ «Надра».

Согласно основного положения регламента каждый контакт с клиентом - это возможность расширения бизнеса банка. Поэтому каждый сотрудник банка должен быть нацелен на:

• осуществление продажи банковской услуги (в частности дополнительной) клиенту (самостоятельно или через отдел персональных менеджеров);

• изучение потребностей клиентов;

• совершенствование банковских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов;

• изучение услуг, предлагаемых другими украинскими и иностранными банками;

• соблюдение нравственно-моральных норм в банке (в наружном виде, в отношениях с клиентами и коллегами).

Положение маркетингового регламента просты и понятны, однако внедрение их в практику работы банка требует больших усилий топ-менеджеров и специалистов по работе с персоналом.

При планировании маркетинга следует руководствоваться принципу ориентации на потребности клиента, что на разных уровнях организации процесса может быть выражен следующими основными концепциями.

1. Обеспечения наибольшей пользы для клиента дает преимущество перед конкурентами.

2. Предлагаемые группы продуктов должны быть сориентированы на выбранные сегменты клиентуры. Эти группы продуктов отбираются по принципу максимального конкурентного преимущества.

3. Создание системы услуг, ориентированных на выбранные сегменты клиентуры, в дополнение к предложенных продуктов.

4. Реализация ориентированной на клиентуру системы управления банком.

В рамках банковского маркетинга в первую очередь должна осуществляться практическая реализация целей стратегического порядке, направленных на перспективу, то есть решения тактических задач банка подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Планирование маркетинговой стратегии должен:

• основываться на оценке перспектив в сфере политики, экономики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру, с тем чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

• опираться на современные методы прогнозирования и анализа, которые помогают отслеживать новые тенденции. В условиях Украины приходится начинать не с выбора и установления целей, а из анализа сильных и слабых сторон в деятельности банка;

• быть исходной функцией управления и важной задачей в деятельности банка, чтобы на будущее в условиях конкуренции позицию банка представить и по возможности ее оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры банка и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, меняющиеся условия воспроизведения затрудняют прогнозирование многих процессов в внешнем операционной среде кредитных учреждений.

Успешное применение маркетинговых стратегий требует положительного отношение к концепции маркетинга со стороны руководства банка. Анализ и рекомендации отдела маркетинга практически не будут иметь никакого значения без поддержки высшего менеджмента.

Планирование маркетинга. Ключевым этапом в процессе бизнес-планирования является планирование маркетинга. Его важность заключается прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения проблемы приведения возможностей банка в соответствие с ожиданиям потребителя. Важность плана маркетинга заключается еще и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений банковской деятельности. Среди важнейших вопросов, которые рассматриваются в плане маркетинга, - конкурентоспособность предлагаемых банковских услуг и продуктов, результативные меры для их продвижения, правильная тарифная политика, определение целевого сегмента потенциальных клиентов, объемы запланированной продажи, общая емкость рынка. План маркетинга - часть общего плана развития банка, поэтому проработка перечисленных выше вопросов должно осуществляться в соответствии с планируемой деятельности. Планирование маркетинга начинается с определения целей (рис. 24). Допустим, банк ставит себе целью увеличения суммарных остатков на счетах на 30% и прибыли на 15% ежегодно в течение пяти лет. Задачи отдела маркетинга распланировать показатели объемов привлечений, прибыль и долю рынка по группам услуг и продуктов.

Рис. 24. Иерархия целей предпринимательской деятельности

Миссия предприятия

Цели предприятия

Общая цель маркетинговых усилий

Цель усилий по отдельным направлениям

Далее по иерархии, функциональные подразделения, занимающиеся прямыми продажами (оказанием услуг), определяют цели из объемов продаж и прибыли для каждой группы продуктов в соответствии с долей в каждом регионе и по сегментам клиентов в течение пяти лет по такой форме (табл. 19).

Таблица 19. Детализированный маркетинговый план функционального подразделения

Группа продуктов (услуг)

Объемы продаж

Прибыль

Доля рынка

Год 1 2 3 4 5

Год 1 2 3 4 5

Год 1 2 3 4 5

А

     

В

     

С

     

D

     

Е

     

Дальнейшая разбивка проводится на уровне отдельных регионов для каждой группы продуктов по сегментами клиентов (табл. 20).

Таблица 20. Разбивка детализированного маркетингового плана функціонального подразделения

Продукт А

Объемы продаж

Прибыль

Год 1 2 3 4 5

Год 1 2 3 4 5

Регион 1

   

Регион 2

   

Сегмент 1

   

Сегмент 2

   

Сегмент 3

   

Сумма планируемых показателей на нижнем уровне должна равен показателю на высшем уровне. Такое именно согласование маркетинговых целей должно быть достигнуто не только по вертикальной линии, но и по горизонтальной. Координация целей должна быть также проведена по элементами маркетинга, такими как ценообразование, реклама, система доставки и т.п.

Цели маркетинговых усилий должны быть сформулированы таким образом, чтобы они охватывали все основные функции маркетинговой деятельности, а именно: аналитическую, производственную, сбытовую. Необходимо также планировать систему поддержки и обеспечения службы маркетинга, занимающий систему управления маркетингом, систему финансирования маркетинговой деятельности, систему управления информацией, методы стимулирования и т.д.

При принятии маркетинговых решений (о разработке новых услуг, установление цен (тарифов) на услуги банка, открытие филиалов, проведение рекламных кампаний) необходимо учитывать взаимозависимость разнообразных факторов, поскольку односторонние воздействия могут не дать желаемого эффекта. Иначе говоря, необходимо строить многофакторные модели и за ими определять кратчайшие пути к успеху. Рассмотрим модель конкурентоспособности массовой банковской услуги.

Выбирая банк для получения услуги среди других, предоставляющих такую же услугу, клиент в первую очередь учитывает его популярность, удобство коммуникации (близость к работе или к месту проживания) и стоимость (полезность) услуги. Следовательно, с точки зрения банка привлекательность его услуги (Рг) можно описать в виде функции

Pr = F (Im, Tr, D),

где Ит - это уровень имиджа; Тг - уровень благоприятности тарифной политики для потребителя; F - функция; D уровень доступности.

Имидж может быть оценен, исходя из экспертных оценок, основанных на данных прессы, опросов, объемов рекламных кампаний. Основной составляющей имиджа является доверие клиента.

Важнейшей характеристикой является доступности количество отделений (филиалов) банка в определенной местности, например в городе. Однако зависимость величины Dот количества филиалов (N) не является линейной. Экспертная оценка дала такую зависимость:

D= 0,025 • N, при N от 0 до 20;

D = 0,015 • N + 0,2, при N от 21 до 40;

D= 0,00125 • *N + 0,75, при N от 41 до 200;

D= 1, при N более 200.

Благоприятность тарифной политики определяется соотношением действующего тарифа по самым выгодным для клиента тарифу доступной на рынке аналогичной услуги:

к Tr=(t - t) : At,

где t действующий тариф; tg наименее выгодный для клиента тариф; А* - разница между наиболее и наименее выгодными тарифами.

Для количественной оценки привлекательности услуги Рг величины Ит, Tr, Dнадо сводить к диапазону от 0 до 1. В упрощенном варианте (а маркетинговые модели и не должны быть усложнены) зависимость, что рассматривается, можно считать линейной:

Рг = hi Im + k2 Tr + fe3 • D.

Экспертная оценка значимости коэффициентов взаимной дает такой окончательный вид:

Рг = 0,5 • Ит + 0,2 • Тг + 0,3 • D.

По этой формуле можно оценить преимущество услуги, предоставляемой конкурирующими банками в одном регионе (городе).

В случае устоявшегося рынка полученные значения является неплохим приближением к долей рынка, что принадлежит определенным банкам.

Исходя из такой картины, можно сделать вывод о позиции банка на рынке исследуемой услуги и определить стратегию развития, нацеленную на достижение поставленной цели, оценить необходимые расходы.

Рассмотренная модель позволяет сделать некоторые выводы. Последняя формула показывает, что процентная политика является не единственным средством привлечения клиентов, а уступает в значимости показателю имиджа. Расходы на открытие филиалов (а они - одни из самых высоких среди других банковских затрат) могут не обеспечить достаточного повышения привлекательности смогло бы гарантировать возврат капитальных вложений. Затраты на формирование имиджа кажутся наиболее перспективными. Но при этом надо учесть, что инфляция имиджа, если его не поддерживать, в стабильной рыночной ситуации происходит в течение полугода. Конкретные меры по повышению имиджа будут рассмотрены далее.

Принципы ценообразования. Одним из самых сложных и многофункциональных элементов плана маркетинга ценообразование. Ценообразование сочетает в себе такие аспекты планируемой деятельности банка:

• миссию и цели банка;

• внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы доставки и т.п.);

• внутренние факторы (расходы банка, рекламная политика, имидж и т.д.).

Целями ценовой политики, которая должна согласовываться с целями всего банка, могут быть:

• выживания банка (если банк находится в трудном положении, прибегают к политике поддержания минимальных цен, которые покрывают лишь текущие расходы);

• краткосрочная максимизация прибыли;

• краткосрочная максимизация оборота (как правило, используется согласно стратегии расширения каналов предоставление услуг, масштабного захвата рынка и превращения продукта в общедоступный);

• максимальное увеличение прибыли (применяется банком с целью завоевания положения лидера на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних расходов);

• «снятия сливок» (может применяться в случае выхода банка на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос, путем установления максимально высоких цен к моменту, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);

• лидерство в качестве (применяется банками, которые создали своему продукту имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием путем установления высоких цен, что оправдывают высокие расходы).

Отражение в плане маркетинга одной из перечисленных выше целей ценовой политики банка значительно облегчает понимание назначения цены продукта.

Применению на практике последовательной политики ценообразования может препятствовать ряд объективных и субъективных факторов. Среди субъективных можно назвать отсутствие полной информации о рынок, конкурентов, отсутствие у менеджеров знаний о все тонкости современной политики цен и т.д. Среди объективных факторов - нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.

Практический опыт формирования и использования маркетинговых стратегий в коммерческой деятельности банков СНГ позволяет сделать следующие выводы:

• необходимо однозначное решение в пользу полного сегмента рынка и энергичные шаги в интересах конкретных целевых групп. Критерии могут быть связаны с имиджем банка или принципами политики качества услуг;

• целесообразно проводить стратегию банковского продукта в направлении выбранной целевой группы. Это - политика качества высшего уровня, которая больше всего соответствует ценностным представлениям и покупательной способности клиентов;

• нужно сконцентрироваться на основных сферах деятельности и предоставлять потребителям широчайший ассортимент услуг;

• эффективной будет предложение комплексного решения проблем для основного контингента клиентов. Это означает отказ от отдельных элементов сервиса в соответствии с пожеланиями целевой группы клиентуры;

• необходимо стараться поддерживать тесные, постоянные связи с клиентами, что является важным не только для создание имиджа банка, но и для развития инновационных идей.

Разработка банковских продуктов. Важным разделом маркетинговых работ является разработка банковских продуктов. Необходимо различать три ситуации:

• усовершенствование существующего продукта (услуги);

• разработку и внедрение нового для банка, но известного на рынке продукта;

• разработку нового для рынка продукта.

В простейшем случае «новизна» может заключаться в изменении названия существующего продукта. Практика показывает, что усовершенствование уже предложенного продукта, как правило, является наилучшим способом модернизации продуктового ряда банка. При этом удается избежать риска неприятие продукта рынком, а также расходов, связанных с разработкой продукта, со слишком дорогим внедрением на рынок. Конечно усовершенствование позволяет повысить прибыли банка без потери своей доли на рынке. Разработка нового продукта - наитрудомісткіший вариант, однако он обещает получение решающей конкурентного преимущества. Если продукт соответствует сложившимся потребностям клиентов, то возможно получение сверхприбыли («снятия сливок»), как отмечалось выше. Новый продукт может и не дать прибыли, но будет способствовать наращиванию технологического потенциала как составной части «силы банка».

Еще один аспект рассмотрения процесса разработки продуктов связан с потребностями клиентов банков. Новый продукт может соответствовать или новым или старым потребностям клиентов. В первом случае не исключена ситуация, при которой потребности, под которые разрабатывается новый продукт, сформированные в незначительной доли клиентов. Это означает, что банку придется позаботиться о формировании этих потребностей путем создания соответствующей инфраструктуры, массовой разъяснительной рекламной кампании, осуществление совместных проектов с небанковскими учреждениями и т.д. Примером может быть внедрение на украинском банковском рынке пластиковых карточек международных платежных систем.

В другом случае, когда новый продукт соответствует старым потребностям клиентов, при разработке продукта необходимо учитывать возможность «каннибализма продуктов, т.е. уменьшение доли рынка старого продукта, который удовлетворял те же потребности, что и новый по счет «перетекание» клиентов. Вследствие этого затраты на внедрение нового продукта могут не оправдаться. Таким образом, разработка новых продуктов тесно связана с изучением потребностей клиентов, предложений конкурентов и расчетом экономической целесообразности нововведения. На рис. 25 показано цикл работ маркетинговой разработки банковских продуктов.

Рис. 25. Цикл разработки банковского продукта

Разработка концепции продукта

Формализация и описание продукта

Утверждение

Формализация и описание продукта

Маркетинговые исследования продукта: рынок, финансовая оценка, план внедрения

Внедрение

Ревизия продуктового ряда

На этапе разработки концепции стараются получить как можно больше идей и предложений о новых продуктах, при помощи работников банка, клиентов маркетинговых исследований, продуктов других банков. Корпоративная культура должна способствовать выдвижению идей сотрудниками банка. На втором этапе осуществляется формализация продукта: описываются характеристики продукта, определяется его полезность для клиента и доходность для банка, оцениваются связанные с ним риски. Продукт исследуется с точки зрения необходимых для его внедрения ресурсов - технологий, средств, кадров, а также возможных противопоказаний - юридических, регулятивных, имиджевых. На этом этапе собираются подписи всех руководителей служб и специалистов, имеющих отношение к реализации данного продукта и контроля за его осуществлением. Далее идет окончательное утверждение продукта. Это происходит, как правило, на заседании коллективного органа, наделенного соответствующими полномочиями, или на совете директоров. После утверждение разрабатывается маркетинговый план внедрения продукта. Он предусматривает работу с клиентами, исследования рынка, расчет затрат и ожидаемой прибыли, определение точки безубыточности, прогноз объемов реализации, составление технологических карт, разработка программы продвижения (в частности рекламной кампании), обучение персонала. Если маркетинговые выводы удовлетворяют высшее руководство банка, продукт утверждается окончательно и выпускается на рынок.

Параллельно с разработкой новых продуктов ведется работа с ревизии существующего продуктового ряда банка. Эти исследования могут приводить к выводов о необходимости модернизации продукта или его замену. В последнем случае начинается описанный выше цикл работ.

Подразделение маркетинга в организационной структуре банка. Организационная структура подразделения маркетинга определяется спектром задач, что на него возлагаются. Важнейший принцип организации маркетинга в банке заключается в распределении работ в соответствии с двух основных категорий клиентов - юридических и физических лиц. Эти две категории принципиально отличаются по характеру исследований, принципами организации работ, набором услуг, методами привлечения и обслуживание. По этой причине в большинстве западных банков за работу с индивидуальными и корпоративными клиентами соответствуют два различных департаменты. В каждом из них есть свое подразделение маркетинга, служба рекламы и PR, отдел персональной продажи и развития отношений. Кроме централизованной службы стратегической информации, подчиненной высшему руководству банка, в департаменте может быть своя информационная служба.

Украинские банки находятся на начальном этапе отладки работ по маркетингу. Поэтому организационное обеспечение этих работ, принципы распределения функций пока не отработаны. В каждом случае следует принимать во внимание то что эффективность структуры управление маркетинговыми службами определяется соблюдением основных принципов их построения:

1) наличия четко сформулированных целей подразделения;

2) простой структуры подразделения;

3) система подчиненности и горизонтальных связей должна четко обеспечивать передачу информации, иметь соответствующий обратная связь. Нельзя допускать «двойного подчинения»;

4) количество подчиненных должно быть небольшим;

5) количество управленческих звеньев необходимо ограничить, чтобы система сохраняла управляемость;

6) координацию действий должен осуществлять высшее руководство.

Уже говорилось ранее, что план маркетинга включает стратегию продвижение банковских услуг и продуктов. Непосредственными исполнителями этой стратегии является служба рекламы и связей с общественностью, а также отдел продаж.

Успех банковского продукта (услуги) на рынке достигается через решение комплекса задач, одна из которых - информирование о целевого сегмента основные характеристики продукта, место его приобретение, а также об банк, который его предлагает. Необходимо убедить максимальное количество клиентов в существовании определенных достоинств продукта. Надо сформировать или усилить намерения определенной количества клиентов воспользоваться банковской услугой.

Цель маркетинга в контексте программы коммуникации банка - это информирование как потенциальных, так и имеющихся клиентов, убеждения, стремление заставить клиента купить продукт.

Для достижения этих целей банковские учреждения используют четыре основные виды маркетинговых коммуникаций: реклама, личные (персональные) продажи, продвижение продаж и комплекс связей с общественностью, который называется также PR. Работы по развитию связей с общественностью предусматривают продвижение самого банка, укрепление позитивного имиджа в сознании различных общественных слоев. Важно влиять не только на сознание отдельного клиента, но и на всю аудиторию, с которой ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества.

За последние годы значение PR в комплексе маркетинговых коммуникаций возросло. Соціальноетичний маркетинг, который стал доминирующим в Западной Европе и США, предусматривает увеличение относительной доли затрат на PR за счет снижения доли традиционной рекламы. Именно такой политики пытаются придерживаться ведущие украинские банки, в частности АКБ «Надра». В стратегическом плане развития банка, а также в программе привлечения средств населения большое внимание уделяется влиянию на целевые сегменты клиентуры методами PR. Сюда принадлежат программы взаимного информирования и укрепление отношений с имеющимися клиентами, публикации ведущих специалистов банка в популярных и научных экономических изданиях, регулярная отправка интересной банковской информации в основных средств массовой информации в форме пресс-релизов и т.д. Подробнее эта деятельность будет освещена в разделе, посвященном рекламной деятельности банков.





Назад