Электронная онлайн библиотека

 
 Банковский менеджмент

8.6. Целевая программа привлечения средств населения


В этом разделе представлена концептуальная часть программы работ АКБ «Надра» по обслуживанию населения.

Рыночная ориентация. Исходной предпосылкой всей постановки работ АКБ «Надра» по продаже услуг должна быть рыночная ориентация. Успех коммерческого банка определяется объемом продаж на рынке банковских услуг. В условиях свободной конкуренции преимущества имеют банки, для которых потребности клиентов стоят на первом месте. Одним из шагов в этом направлении может стать принятие «Маркетингового регламента» - краткого документа, в котором сформулированы важнейшие установки с рыночной ориентации деятельности каждого сотрудника банка.

Комплексный подход. Успех деятельности по привлечению населения к обслуживанию в банке обеспечивается комплексным подходом. При планировании программ должно быть учтено множество факторов как внешней среды (перспективные сегменты клиентов, действия конкурентов, возможности и ограничения законодательства, привычки населения и т.д.), так и внутрибанковского среды (наличие определенных услуг, их стоимость, техническая база, готовность к изменениям). В работе должны принимать участие все подразделения банка, имеющих отношение к непосредственной работы с клиентами, к разработке видов услуг и оценки их эффективности, а также те сотрудники, чьи опыт и знания дают возможность выступать в роли консультантов, экспертов, преподавателей, авторов публикаций. Несмотря то, что программы работ по привлечению корпоративных клиентов и населения (физических лиц) разрабатываются отдельно, в каждой из них должны учитываться моменты взаимной поддержки и дополнения.

Каналы расширения продаж банковских услуг. Под каналом понимается определенный тип продажи банковских услуг клиентам. Важно учесть, что увеличение объемов продаж достигается не только путем привлечения новых клиентов. Даже больше, работа с имеющимися клиентами во многих отношениях эффективнее. В этих клиентов высокий имидж банка, реклама услуг банка достигается путем непосредственной передачи соответствующих материалов, реклама не требует многих повторов, при установлении доверительных отношений с клиентами повышения тарифов на услуги не вызывает их оттока. Ценя отношения с банком, клиент легче воспримет предложение дополнительных услуг.

Главными каналами являются:

1) привлечение новых клиентов;

2) предоставление дополнительных услуг существующим клиентам (так называемый «перекрестная продажа»);

3) увеличение объемов услуг для существующих клиентов и их грамотное управление собственными финансами. (В случае корпоративных клиентов речь идет о расширении их собственного бизнеса).

Методы продвижения банковских услуг. Усовершенствования обслуживания населения и расширение объемов предоставленных услуг (продажи) осуществляется постоянно и основывается на ведении перечисленных ниже видов работ. Здесь дается краткая характеристика лишь тех видов работ, которые непосредственно связаны с продажами услуг. Необходимо учитывать, что вся работа упомянутых подразделений прямо или косвенно влияет на результаты деятельности по привлечению клиентов. Указанные методы, применяемые к обеих категорий клиентов (физических и юридических лиц) имеют специфические отличия.

1. Мониторинг и прогнозирование состояния счетов клиентов (с применением информационного и математического моделирования). Разработка информативных показателей и отчетных форм работы с клиентами. Анализ текущих процессов и тенденций (ОПЕРУ, отдел маркетинга, экономический департамент).

2. Обследование клиентской базы банка. Выявление представленных сегментов рынка. Классификация клиентов по принципам отношений с банком, по доходности, по финансовым показателям. Создание картотеки истории обслуживания клиентов в форме базы данных на компьютере (ОПЕРУ, отдел маркетинга, персональные менеджеры).

3. Исследование потребностей клиентов И каналов воздействия. Анкетирование имеющихся клиентов банка - тех, что приходят и тех, что оставляют банк (физические и юридические лица - отдельно). Анализ данных и совершенствования анкет. Разработка принципов помощи в расширении собственного бизнеса клиентов на выбранных сегментах. Программы сотрудничества (ОПЕРУ, служба по связям с общественностью, отдел маркетинга, персональные менеджеры).

4. Сегментация потребителей банковских услуг с целью выявления найперспективнішої потенциальной клиентуры на основании анализа внешнего и внутреннего банковского среды. Исследования (оценка) потребностей. Разработка списка предполагаемых услуг и способов сотрудничества. Массовый влияние всех имеющихся ресурсов на выбранном сегменте. Оценка результатов и коррекция сегментных направлений (ОПЕРУ, служба по связям с общественностью, отдел маркетинга, экономический департамент).

5. Концентрированный рекламное воздействие на выбранных сегментах. Проведение рекламной кампании на основе планирования. При планировании учитывать необходимость имиджевых компонентов. Согласно задача кампании, разрабатывать материал, носители, способы доставки, списки рассылки, тактику личных продаж. Информирование банковских служб о характере проводимых мероприятий (ОПЕРУ, служба по связям с общественностью, отдел маркетинга).

6. Формирование и закрепление положительного имиджа банка для клиентов (целевых сегментов в первую очередь). Разработка названий и девизов, закрепленных в стратегическом плане банка. Художественное создание образа банка с учетом его девизов и миссии (служба связей с общественностью, отдел маркетинга, персональные менеджеры).

7. Персональные продажи. Разработка концепции персональных продаж (отдельно относительно новых и своих клиентов). Регламентация деятельности и ведения учета. Предпродажное планирования. Программы поддержания отношений и программы привлечения. Выпуск бюллетеня банка для клиентов. Ведение истории клиентов. Формирование относительно каждого клиента списке услуг для перекрестных продаж (ОПЕРУ, отдел маркетинга, персональные менеджеры, служба по связям с общественностью).

8. Привлечение работников банка к программам продажи на основе маркетингового регламента. Накопление идей, рациональных предложений, оценок и отзывов. Обмен информацией. К личных контактов с клиентом - консультация с персональным менеджером, учет истории клиента. При личных контактах - передача клиентов персональным менеджерам для проведения дополнительной продажи (все подразделения банка, отдел маркетинга, персональные менеджеры).

9. Разработка новых перспективных услуг для перекрестных продаж и для привлечения клиентов. Усовершенствование услуг и пересмотр тарифов (ОПЕРУ, отдел маркетинга, экономический департамент).

10. Силами сотрудников банка проведения учебных и консультационных семинаров относительно услуг (новых) как для своих клиентов, так и для широких кругов (в первую очередь - бухгалтеров). Поддержание сотрудничества банка с курсами бухгалтерского и банковского профиля, учебными заведениями. Установление личных отношений с учениками и студентами повлияет на их будущий выбор банка для обслуживания (все подразделения банка, служба по связям с общественностью).

11. Привлечение специалистов банка к сотрудничеству с периодическими изданиями в роли авторов будет способствовать росту имиджа банка и выведет клиентов на личный контакт с автором как экспертом (все подразделения банка, служба по связям с общественностью, отдел маркетинга).

Такие основные позиции программы АКБ «Надра» по привлечению клиентов и повышение качества их обслуживания. Кроме концепции программа содержит описание важнейших сегментов клиентуры (основные потребности, возможные банковские продукты и услуги, каналы стимулирующих воздействий, приемлемые рекламные носители), комплекс первоочередных мероприятий с указанием сроков исполнения и ответственных служб, а также типовой план мероприятий, на основании которого филиала банка разрабатывают свои собственные программы привлечения.


Назад