Электронная онлайн библиотека

 
 Муниципальные инвестиции и кредиты

8.1. Цели, содержание, состав и принципы маркетинговой деятельности


Мечтаю современных маркетологов сформулировал еще Петер Друккер: “Хорошо было бы сделать усилия по сбыту товара ненужными”. Для этого, пояснил он, надо так глубоко познать и понять потребности клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавать себя сами. Вслед за ним Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, который заключается в работе с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих потребностей [4].

Таким образом, в общем виде сущность маркетинговой деятельности содержится в следующих составляющих:

  • выявление потребительских нужд;
  • разработка подходящих товаров;
  • установление соответствующей цены;
  • налаживание системы сбыта;
  • эффективное стимулирование потребления.

За последние десятилетия концепции маркетинга неоднократно менялись. Примеры наиболее характерных концепций [13] приведены в таблице 8.1.

Таблица 8.1.

Современные концепции маркетинга

Признаки

Содержание концепции

Основной объект внимания

Средства достижения цели

Источник прибыли

1. Традиционная концепция интенсификации коммерческих усилий

Товары и услуги

Коммерческие усилия и меры стимулирования

За счет увеличения объема продаж

2. Современная концепция комплексного маркетинга

Потребности потребителей

Комплексные усилия маркетинга

За счет удовлетворения потребностей потребителей

Опыт отечественных городов (Приложение 23) свидетельствует, что методика маркетинга на муниципальном уровне наиболее эффективно действует в сочетании с процессами стратегического планирования развития общин и внедрения инвестиционных программ. Поэтому муниципальный маркетинг целесообразно рассматривать, прежде всего, как один из комплексных инструментов местного экономического развития (МЭР). Кто этим должен заниматься? По действующим законодательством и в идеальном случае хозяином территории города является община, организованная в местное самоуправление. Возможности общества зависят не столько от размера имеющихся и потенциальных ресурсов, сколько от векторной суммы этих ресурсов. То есть очевидной для координации процесса экономического развития всегда есть необходимость в эффективных инструментах менеджмента. В этом и заключается миссия местной власти [2]. С одной стороны, политическая составляющая этой миссии - принятие популярных решений, где критерий истины - соответствие желанию населения. С другой стороны, существует административная составляющая миссии ОМС - принятие эффективных решений. Критерий истины в этом случае - оптимальное использование общественных ресурсов. Компромисс этих двух составляющих возможно достичь только во взаимодействии всех движущих заинтересованных сторон общества, которые имеют возможность влиять на решения местных властей. Поэтому определение местного экономического развития является таким: МЭР - это основанный на общине, поддержанный властью, коммерчески ориентированный процесс, что улучшает качество жизни общины.

В этом процессе пути к экономического роста могут быть разнообразными, и для каждой общины есть свой уникальный путь, но все они предусматривают привлечение инвестиций в экономику города, внедрение долгосрочных программ местного развития и создания бренда города.

С учетом определения местного экономического развития среди средств процесса МЭР должны быть следующие составляющие:

  • объединение всех заинтересованных сторон;
  • создание концепции решения стратегических задач;
  • определение доступных ресурсов;
  • применение приемлемых инструментов МЭР.

Одним из таких инструментов и есть муниципальный маркетинг (ММ). Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и т.п. Конкретные меры муниципального маркетинга содержат в себе публикацию и распространение материалов о регион или город, целеустремленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с институтами поддержки экономического развития и др.

Инструментарий маркетинговой деятельности является весьма эффективным в применении к регионального и местного экономического развития. В условиях децентрализации власти в Украине, развития местного самоуправления на уровень регионов и городов передается большая часть полномочий, которые должны быть реализованы грамотно и последовательно.

Согласно определению А.О. Старостиної, С.Є. Мартова [14, c. 56], региональный маркетинг - это теория и практика принятия управленческих решений относительно формирования рыночно-продуктовой стратегии региона на основе исследования факторов маркетинговой среды с целью реализации экономических интересов территории и ее потребителей. Выступая составной частью региональной экономической политики, региональный маркетинг отличается от стандартного своей направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований и включает в себя разработку и реализацию концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, направленную на решение ее социально-экономических проблем.

И составляющая инвестиционной политики государства, которая сосредоточена на муниципальном уровне, также вполне успешно может осуществляться с помощью маркетинговых технологий.

С учетом вышеуказанного, муниципальный маркетинг - это комплекс мероприятий по обеспечению условий для эффективной деятельности на территории общины местных хозяйствующих субъектов и привлечения новых необходимых экономических агентов.

В общем виде комплекс мероприятий ММ можно представить как деятельность, которая обязательно включает исследование и анализ таких двух составляющих:

- имеющихся и потенциальных муниципальных ресурсов и возможностей территории (исследование товара);

- потребностей действующих местных и потенциальных внешних участников экономических отношений (исследование поведения потребителей).

Такие исследования и анализ должны обеспечить эффективное использование ресурсов для желаемого местного экономического развития. Инструмента ММ присущи универсальные принципы, которые определяют четыре основные категории, на которые направляются действия маркетинга [13]:

  1. продукт - Product;
  2. цена - Price;
  3. позиционирование - Positioning;
  4. промоция - Promotion.

Если первая составляющая, “продукт”, является категорией материальной, то три других принадлежит к чисто виртуальных, то есть таких, которые формируются в сознании потребителей.

Продуктом в муниципальном маркетинга выступает территория вместе с ресурсами, имеет свои сильные и слабые стороны. Предприниматель, который намерен инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность. Для территории это географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и др. Одна из ключевых характеристик территории - качество жизни. Она отражает не только то, как сейчас живут разные группы населения, но и насколько комфортно будут чувствовать себя на этой территории люди, которые сюда приедут, в том числе их различные социальные группы (от рабочих до топ-менеджеров), с учетом различия в стиле жизни.

Цена. Ценовой фактор в муниципальном маркетинга отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. В магазине, покупая готовый продукт, потребитель имеет дело с ценой, которая уже сформировалась, и у него не возникает вопрос о цене сырья, энергии, доставки и прочее. Другое дело - “цена территории”. Потенциальный инвестор, рассматривая “цену территории”, имеет дело не с одной цене, а с множеством ее составляющих, из которых формируются расходы инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику; в то же время основной перечень будет одинаковым.

К стандартного набора возможных статей расходов входят: транспортные расходы; расходы пребывания групп экспертов и руководителей компании на предыдущем этапе; затраты на получение необходимой информации; стоимость материалов и оборудования; затраты на подготовку площадки; строительство; налоги; расходы на преодоление административных барьеров и другое.

Очевидно, что цена товара зависит от спроса, а спрос в значительной степени зависит от бренда территории. Это, в современной трактовке, является чисто виртуальным понятием. Одно из его определений: “Обещание обеспечить потребителю ожидаемые ощущения или эмоции”. Поэтому, например, земля в Ялте стоит значительно больше, чем в Черноморске. Хотя оба города расположены в Крыму на берегу моря, Ялта имеет бренд, который известен почти каждому. В сознании большинства людей этот бренд связан с представлением о самом дорогом в Крыму места для отдыха. Пример из иностранных мероприятий брендинга смотрите в Приложении 24 (а), из отечественной практики - в Приложении 23.

Позиционирование территории отвечает на вопрос, для которых производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы прежде всего в ней заинтересованы. Четкое понимание, в первую очередь, кто может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты. Однако то, что круг возможных инвесторов примерно ясное, не намного сужает перечень мероприятий, которые необходимо осуществить. Решается главная задача - объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса к территории. Пример таких действий приведен в Приложении 24 (б). Позиционирование отображается в бренди территории, если мы пытаемся сформировать его сознательно, и определяется совокупностью ресурсов, которые признаны обществом как конкурентные стратегические предпосылки развития города (Приложение 23).

Продвижение (промоушн) территории - это, прежде всего, рекламная кампания. Любой руководитель территории, выступая перед аудиторией и рассказывая об успехах или неудачах, уже принимает участие в такой кампании. Как грамотно спланировать ее, расставить акценты, полностью использовать возможности? На этот вопрос может ответить специальный план промоции региона (города). В этом плане определяются каналы продвижения информации, ее объем, отслеживается степень ее влияния и вносятся необходимые изменения. Пример в) смотрите в Приложении 24.



Назад