Электронная онлайн библиотека

 
 Муниципальные инвестиции и кредиты

8.2. Практические аспекты анализа информации для позиционирования городов


Учитывая универсальные принципы маркетинга, можно в обобщенном виде представить алгоритм муниципального маркетинга:

  1. исследования, анализ, рейтинговая оценка (внутренняя и внешняя);
  2. определение ключевых факторов возможных вариантов предложений;
  3. позиционирование региона в отношении потенциальных конкурентов;
  4. брендинг и продвижение территории.

Практические шаги муниципального маркетинга - это системный поиск ответов на следующие вопросы [13]:

  • что предложить: качество, типологию, доступность товара;
  • что повысить: преимущества и конкурентные преимущества территории;
  • как повысить: методы, возможности, организация, агенты;
  • как спланировать действия и выбрать рекламные инструментальные средства.

Информационной основой для муниципального маркетинга города должен быть базовый документ, который условно можно назвать Описание города. Он должен содержать все необходимые сведения, цель которых - помочь местным властям в принятии верных решений относительно направлений развития города. С точки зрения муниципального маркетинга, именно в таком документе отражаются результаты:

  • исследований ресурсов и возможностей территории;
  • потребностей местных и внешних потребителей.

В современных методиках планирования местного экономического развития употребляются разные названия подобных документов: рапорт, профиль, паспорт и т.д. Структура этих документов может быть любым-какой, чтобы выполнялось их главное назначение - предоставить возможность определить конкурентные стратегические предпосылки развития города.

Но опыт стратегического планирования отечественных городов свидетельствует о низком качестве описательно-аналитической частей Стратегических планов, которая заключается в отсутствии логической системы построения этих документов. Чтобы создать качественный Описание города, целесообразно использовать определенную технологию отбора, структурирования и анализа информации. Эффективный способ такой работы рекомендуют Варда и Клосовскі [1].

Описание имеет структуру, состоящую из шести частей (Приложение 19), хотя количество их может быть различной, в соответствии с потребностями конкретной общины. Разделы рапорта - это не шесть отдельных отраслей, не шесть ящиков, в которые вкладываются отдельные элементы местных реалий. Эти разделы отражают шесть точек зрения, с которых поочередно сканируем всю реальность общины. Например, возникает вопрос: к какой отрасли относится местный очистительный заведение - к “экологии”, “экономики”, “пространственного порядка”, или “инвестиционных вопросов”? Не надо пытаться разместить его ни в одном из этих ящиков. Вместо этого надо как можно подробнее изложить в разных разделах Описания его отличное значение для среды, качества места проживания, экономики, пространственного порядка и финансов общины.

Реальность не делится, как бюджет, на “разделы и параграфы”. Реальность непрерывная, а дела связаны между собой чрезвычайно сложной сетью взаимосвязей. В реальной жизни общины не всегда удается объективно определить границы между вопросами культуры и образования, образования и рынком труда, рынком труда и социальной помощи, социальной помощи и самоорганизацией граждан, самоорганизацией граждан и культурой. Всегда можно выявить проблемы, стоящие на грани этих сфер. Тем временем ежедневная работа ОМС или общины по сути дел определенным образом структурированная, отделы имеют свои названия и границы компетенций. И часто бывает так, что объективно важными делами никому заняться, потому что они “не относятся к компетенции данного отдела”. Собственно, такие “проворонены” важные дела и проблемы должно учитывать стратегический анализ.

Поэтому нельзя группировать материал согласно, например, бюджетной классификации, компетенции отделов исполкома и т.д. Материал следует видеть целостно; эту целостность нужно описать в шести аспектах, с шести разных точек зрения. В каждом из них пусть будет примером уже упомянутый очистительный заведение (Приложение 20).

1. Внешние окружения и взаимоотношения.

Общество с точки зрения ее взаимоотношений с соседними территориями и внешними организациями (в частности, например: есть ли по соседству с нашей общиной очистительный заведение, не загружен на полную мощность, готов по низкой цене принять нечистоты из нашей общины? И наоборот: планируемый очистительный заведение не может быть использован в будущем - а следовательно, співфінансований соседними локальными системами?)

2. Пространственный порядок и урбаністика.Громада с точки зрения пространственного порядка и урбанистики (а следовательно, среди многих других вопросов - очистительный заведение в аспекте влияния его расположение на локализацию и взаимосвязи функциональных зон в пространстве общины: на цену оборудования территории водогонами, канализацией и т.д.).

3. Внешнее середовище.Громада с точки зрения внешней среды (в том числе - очистительный заведение, но здесь - только в аспекте влияния на экологическую сферу, следовательно, не только по водогінно-канализационного хозяйства, но и влияния на пейзаж).

4. Местная община. Общество с точки зрения общественной группы жителей (четвертый описывается очистительный заведение как элемент улучшения жизненных условий для всех и возможные неудобства для некоторых граждан).

5. Местная экономика. Община в экономическом аспекте (в который раз среди многих других вопросов рассматривается, например, влияние рабочего очистного заведения на инвестиционную привлекательность общества).

6. Бюджет и организационные вопросы. Общество с организационно-функционального порядка и позиции ее бюджета (здесь также возникает очистительный заведение: в какой организационно-правовой форме функционирует и как рассчитывается с обществом? Каких средств нуждается?)

Нет вопроса “куда вписать безработицы?” - зато есть ряд других вопросов. Что написать о безработице в разделе под названием “Местная община”? А что в экономическом разделе? Ведь безработица имеет и экономический, и социальный измерения.

Означает ли это, что надо выдумывать о безработице для разделов “Внешняя среда” и “Пространственный порядок”? Конечно, придумывать не надо. Если ничего о безработице в этих разделах сказать нельзя, - это свидетельствует, что оно в этих аспектах не является стратегической предпосылкой, проще говоря, - с точки зрения пространственного порядка или внешней среды оно не является существенным.

А-В-С-анализ [1].Следующий шаг - это анализ, название которого образовано от сроков: Advantage (преимущество), Barrier (барьер), Controversial (спорный). Цель анализа - тщательно определить все конкурентные стратегические предпосылки развития города.

Стратегической предпосылкой есть все, что существенно влияет (или будет) на будущее развитие общества. Техника заключается в группировке знаний о ситуации, которая анализируется по трем критериям: А-В-С. Все, что мы не можем причислить ни к одной из групп, - отвергаем как лишнюю информацию. Селекция данных заключается в “разложении” их в четыре “корзины”:

А. Или этот факт из реалий общества является ПРЕИМУЩЕСТВОМ с точки зрения ее развития? Или благодаря тому, что этот факт существует, общество будет развиваться лучшим путем?

В. Возможно, это БАРЬЕР для развития общины? Через существования этого факта развитие будет более тяжелым, медленным или пойдет в нежелательном направлении?

С. Возможно, это спорный вопрос, тема для дополнительного анализа? Этот факт явно повлияет на будущее развитие событий, но не знаем, каким будет влияние. Например, будущий фискальный налог - это козырь, или барьер в развитии города? Мы не знаем, потому что не знаем ни содержания будущего закона, ни даты его введения. Также мы не знаем, как отреагируют плательщики налога. Однако мы знаем, что такой налог будет иметь огромное, а может, и решающее значение для будущего развития общества.

Корзина D. Если факт не является ни козырем, ни барьером, ни спорным вопросом для дальнейшего анализа, - в таком случае будем считать, что этот факт вообще не является стратегической предпосылкой. Если он не влияет на развитие ни положительно, ни отрицательно, не ставит перед нами сложных вопросов, - будем считать, что факт оказывается в четвертом, самом “корзине D” - для условного “мусора”.

Каждый из шести главных распределений описания должен быть завершен А-В-С-анализом. Отдельные стратегические предпосылки каждого раздела, широко описаны в пределах каждой отрасли вопросов, стоит еще раз упомянуть в тезовій форме, каждая из предпосылок имеет однозначно подчиниться классификации: преимущества, барьеры, спорные вопросы.

Предпосылки из первых двух групп следует записать в форме коротких утверждений: “имеем такое и такое безработица”, “имеем такой и такой уровень госпитализации жителей”. Третья группа - это список вопросов: “Интересно, произойдет ли то и то?”, “Удастся ли осуществить такой и такой заход в городе?”, “Насколько уменьшится движение туристов после открытия автострады А-2?”.

Отдельные предпосылки каждой из “категорий” почти никогда не одинаково влияют на местное развитие. Одни преимущества несравненно важнее других, некоторые барьеры легче обойти, чем другие. Также не все вопросы имеют равный вес: от ответы на некоторые из них зависит будущее общины, другие же имеют только вспомогательное значение. Итак отдельным стратегическим предпосылкам нужно предоставить числового значения, которое отражает рейтинг их важности, например, в интервале от 1 до 5. Чем важнее определенная предпосылка, тем больше числовое значение ей предоставляем (табл. 8.2).

Таблица 8.2.

Рейтинг важности преимуществ

Рейтинг

Важность фактора

Значение для общины

1

низкий

малое значение для развития отдельных сфер жизнедеятельности или некоторых частей территории общины

2

средний

среднее значение для развития отдельных сфер жизнедеятельности или некоторых частей территории общины

3

важный

большое (но не решающее) значение для развития некоторых сфер жизнедеятельности или некоторых частей территории общины, или средне важное значение для развития всей общины

4

очень важный

решающее значение для развития отдельных сфер жизнедеятельности или некоторых частей территории общины, либо важное, но не решающее значение для развития всей общины

5

ключевой

решающее значение для развития всей общины

Кроме оценки важности отдельных факторов, - преимуществ, барьеров и спорных вопросов, - есть еще одна важная верификация. Эта последняя относится только к преимуществ и барьеров - это изменяемость во времени. Ведь мы можем заранее знать о том, что определенное преимущество сегодня средне важна, вскоре будет важным фактором, спустя станет очень важным, а может и ключевым фактором развития общества. Мы можем заранее предсказать, что некоторое из существенных барьеров (например, слабая доступность коммуникаций) в течение пяти лет исчезнет (ибо будет завершено строительство части автострады). Такую изменяемость во времени также нужно классифицировать - поделить предпосылки развития на шесть видов (таблица 8.3).

Таблица 8.3.

Временная верификация факторов

 

Фактор, значение которого:

Графические символы

 

стремительно растет

 

растет

 

стабильное

 

медленно уменьшается

 

резко уменьшается

 

сменяемость неизвестна

?

Таким образом, отдельные предпосылки развития будут охарактеризованы по трем параметрам: вид (А, В или С), важность в шкале от 1 до 5 и - для преимуществ и барьеров - векторы сменности, обозначены графически согласно описанной классификации. Следовательно, если определенная предпосылка развития будет обозначена, например, А3, следует рассматривать ее важное преимущество, значение которой возрастает. В конечных результатах А-В-С - анализа, как правило, не рассматриваем факторов с величинами 1 и 2 (исключение составляют факторы, вектор которых возрастает для величины 2 и стремительно возрастает для величины 1).

После всех вышеупомянутых процедур структурирование описания города и анализа информации имеем как минимум три варианта текста Описания:

  • полная версия (все первичные материалы, из которых формировался описание);
  • базовая (рабочая версия) (пример описания в Приложении 22);
  • краткая презентационная версия (первый вариант), содержащий сведения только о преимуществах и инвестиционные предложения (форма анализа в Приложении 20).

Дальнейшее использование базовой версии Описания предусматривает, в частности, формирования из нее любых презентационных, информационных, рекламных документов в виде буклетов к маркетинговой программы города, инвестиционных паспортов, целевых рекламных писем на любых носителях. Итак, качественно структурированная целевая информация - это необходимое условие для позиционирования и эффективного брендинга территорий городов.



Назад