Электронная онлайн библиотека

 
 Муниципальные инвестиции и кредиты

8.3. Исследование и определение целевых рынков, типы маркетинговых стратегий


Муниципальный маркетинг становится все более популярным в части исследований поведения потребителей уникального товара - территории общины. Это важнейшая задача менеджеров местной власти, которые управляют ресурсами общества. С каждым годом все больше местных советов осознает необходимость разработки плана долгосрочного развития. Такие процессы, как правило, начинаются с анализа возможностей и потребностей участников экономических отношений. И если ресурсы городов более-менее исследуются и однажды подаются в аналитических материалах ОМС, то мнение жителей-потребителей местные власти по большей части представляет интуитивно и нередко ошибочно. По данным Программы партнерства общин, лишь 10% ОМС выполняли исследования потребностей граждан города, хотя без этого невозможно правильно определить стратегические цели, и преодолеть главные проблемы городского хозяйства.

Хрестоматийным является пример одного из малых крымских городов, когда во время разработки СП было впервые проведено анкетирование граждан города. Опрос показал, что одной из главных проблем города для жителей была отсутствие уличного освещения. Оказалось, что эта проблема вовсе не отмечена представителями местной элиты - членами комитета СП с 35 человек. Объяснить это можно только тем, что эти лица пешком ночью не передвигаются.

Итак, исследование мнения общины - обязательная работа. Но считается, что эта работа очень сложная и требует значительных затрат (так думают даже те, кто осознал ее важность). Действительно, основательные исследования требуют применения специальных компьютерных программ для обработки данных и профессиональных знаний для анализа результатов. Но предварительный опрос граждан по проблемам города и направлений развития возможно выполнить довольно быстро без чрезмерных затрат, и при этом получить достаточно репрезентативные результаты.

Опрос граждан, кроме прямой цели - узнать мнения общественности относительно определенных вопросов, имеет еще некоторые назначения. По принципам социального партнерства для успешного внедрения стратегического плана развития любого города решающим является участие общественности в его создании. Итак, опрос жителей собственными силами ОМС является эффективным инструментом привлечения общественности к планированию своего будущего.

Примером подобной работы (Приложение 25) является исследование предпочтений общества в г. Джанкой (АР Крым). Опрос жителей этого города собственными силами ОМС оказалось эффективным инструментом привлечения общественности к планированию своего будущего. Исследование потребностей граждан города были выполнены быстро и без чрезмерных затрат. При этом были получены достаточно репрезентативные результаты, что позволило определить адекватные стратегические цели и пути преодоления проблем городского хозяйства.

Верно установленные потребности существующих и потенциальных потребителей дают возможность эффективно внедрять комплекс конкретных мероприятий, из которых состоит муниципальный маркетинг. Для каждого отдельного города этот комплекс является особенным, в зависимости от выявленных потребностей потребителей муниципального продукта - территории, то есть от представителей имеющихся рынков или отдельных сегментов этих рынков.

Целевой рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей, имеющих круг идентичных потребностей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Маркетинг относительно целевых рынков основан на целенаправленной организованной предложения местных преимуществ, в частности:

- инфраструктура;

- преференции и экономические стимулы;

- гостеприимство и социальная открытость;

- институциональная стабильность.

Примеры предложения различных местных преимуществ приведены в Приложениях 23 и 24.

Отдельные местные преимущества или их совокупность в разной степени интересуют каждый отдельный доступный целевой рынок. С точки зрения возможного применения к ним инструмента муниципального маркетинга, на территории каждой общины есть свой уникальный комплекс рынков. Типы наиболее распространенных целевых рынков приведены в таблице 8.4. [13].

Таблица 8.4.

Типы целевых рынков

 

Типы целевых рынков

Цели муниципального маркетинга относительно рынка

1

Гости города: туристы, деловые и частные посетители

Привлечение лиц с высокими дневными расходами и на долгое время

2

Жители города, в том числе наемные рабочие

Привлечение неквалифицированной рабочей силы или определенных категорий специалистов, стимулирования рождаемости

3

Представители бизнеса, внутренние и внешние инвесторы

Поддержка существующих предприятий

Поддержка их экспансии наружу

Упрощенное открытия новых предприятий

Привлечение производств из других мест

4

Представители внешних рынков

Стимулюванняякомога более широкого внешнего сбыта

Таким образом, комплекс маркетинга города (КММ) - это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых применяется для получения желаемой реакции целевого рынка [13].

Комплекс маркетинга города позволяет влиять на целевой рынок через 4 основные группы факторов: товар, услуга; цена; методы дистрибуции и позиционирования; методы стимулирования и промоции.

Для эффективного применения КММ целесообразно выполнить сегментацию рынка города, что заключается в выяснении вопрос: какие потребности (П) какой группы потребителей (Г) являются приоритетными для общины города.

Выделяются пять альтернативных способов сегментации целевого рынка [13]:

1. Концентрация на одном сегменте. Муниципалитет обслуживает только один отдельный сегмент рынка: удовлетворяет потребности 2 для группы потребителей 2.

 

П1

П2

П3

Г1

     

Г2

 

 

 

Г3

     

2. Ориентация на одну потребность потребителей. Муниципалитет сосредоточился не удовлетворении потребности 2 для всех групп потребителей.

 

П1

П2

П3

Г1

     

Г2

     

Г3

     

3. Ориентация на группу потребителей. Муниципалитет удовлетворяет все потребности группа потребителей 2.

 

П1

П2

П3

Г1

     

Г2

     

Г3

     

4. Обслуживание нескольких независимых сегментов. Принято решение обслуживать несколько не связанных между собой сегментов рынка, каждый из которых открывает определенные интересные возможности (П1-Г2, П2-Г3, П3-Г1).

 

П1

П2

П3

Г1

     

Г2

     

Г3

     

5. Охват всего рынка. Муниципалитет обслуживает все сегменты рынка - удовлетворяет все потребности всех групп потребителей.

 

П1

П2

П3

Г1

     

Г2

     

Г3

     

Очевидно, что наиболее эффективным является целевой маркетинг, при котором обязательно выполняется рыночное позиционирование города и определения целевых групп потребителей товаров и услуг. Когда маркетинговая деятельность построена по таким целевому принципу, маркетинговые усилия фокусируются на наиболее заинтересованному потребителю товаров или услуг, которые предлагаются. В результате ресурсы используются наиболее эффективно.

Алгоритм целевого маркетинга можно представить в виде следующих этапов (табл. 8.5).

Таблица 8.5.

Алгоритм целевого маркетинга

В зависимости от характера применения комплекса маркетинга города отношении сегментов рынка различают три основных типа охвата рынка [13]:

  • недифференцированный маркетинг;
  • дифференцированный маркетинг;
  • концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг заключается в применении КММ до всего рынка или совокупности имеющихся рынков города.

2. Дифференцированный маркетинг предполагает наличие отдельных вариантов КММ для каждого отдельного сегмента рынка.

3. Концентрированный маркетинг - это применение всего КММ до выбранного отдельного сегмента рынка.

До каждого отдельного целевого рынка целесообразно применять отдельную целевую стратегию, которая в каждом городе должна быть особенной. Ниже приведены некоторые возможные базовые варианты маркетинговых стратегий (табл. 8.6).

Таблица 8.6.

Базовые маркетинговые стратегии

Стратегия

Содержание возможной деятельности

Маркетинг имиджа

Деятельность, направленная на создание, поддержание и позитивные изменения имиджа города, территории, региона

Маркетинг персонала

Формирование патриотизма, а также создание приязної мотивации к гостей

Маркетинг отдыха, развлечений и достопримечательностей

Природные достопримечательности (горы, моря, озера) или историческое наследие (музеи, церкви, исторические фигуры); объекты культуры и отдыха (театры, стадионы, культурные и торговые центры)

Маркетинг инфраструктуры

Долгосрочный и наиболее стабилизирующий элемент маркетинга города или территории: инфраструктура одновременно является фундаментом и каркасом региона. Надежное энергоснабжение, качественное образование, чистая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах

Для практического применения маркетинговых стратегий до конкретных целевых рынков удобно пользоваться матрицей, что объединяет эти два понятия и позволяет наглядно моделировать комплекс ММ относительно конкретного города. Пример планирования некоторых целевых маркетинговых стратегий для условного города приведены в табл. 8.7.

Таблица 8.7.

Возможные целевые стратегии города

Целевые рынки Типы стратегий

Гости города: туристы, деловые и частные

Жители, наемные работники

Представители бизнеса, инвесторы

Представители внешних рынков

Маркетинг имиджа

Повышение имиджа города среди приезжих

Повышение имиджа города

Повышение имиджа города среди менеджеров и финансистов

Повышение имиджа города на внешних рынках

Маркетинг персонала

Улучшение отношения горожан к гостей

Улучшение отношения городского админперсонала до населения

Улучшения работы аппарата городского управления с деятелями бизнеса

Модернизация взаимодействия города с внешними партнерами

Маркетинг инфраструктуры

Повышение качества сервиса и городской среды

Повышение качества сервиса и городской среды

Развитие транспорта, технических и средств связи

Информационные сети, интеграция в мировых фондовых рынков

Маркетинг отдыха, развлечений и достопримечательностей

Создание и усиление особых рис территории

Повышение разнообразия и качества рекреационных услуг

Содействие инвестициям в индустрию отдыха

Привлечение внешних инвесторов к развитию индустрии туризма

Таким образом удобно планировать более детальный маркетинг, например, инвестиций в коммунальные предприятия и предприятия, оказывающие коммунальные услуги населению, или анализировать программы содействия инвестициям в действующие предприятия местной экономики. Отдельно можно выделить задачи реанимации или модернизации имеющегося экономического потенциала территории, а также создание новых производств.

 

Выводы

Муниципальный маркетинг - один из комплексных инструментов местного экономического развития.

Местное экономическое развитие - это основанный на общине, поддержанный властью, коммерчески ориентированный процесс, что улучшает качество жизни общины.

Муниципальный маркетинг - это комплекс мероприятий по обеспечению условий для эффективной деятельности на территории общины местных хозяйствующих субъектов и привлечения новых необходимых экономических агентов.

Универсальные принципы , определяющие основные категории, на которые направляются действия маркетинга:

  1. Продукт - Product,
  2. Цена - Price,
  3. Позиционирование - Positioning,
  4. Промоция - Promotion.

Цена территории товара зависит от спроса, а спрос в значительной степени зависит от бренда территории.

Алгоритм муниципального маркетинга:

  1. Исследования, анализ, рейтинговая оценка (внутренняя и внешняя);
  2. Определение ключевых факторов возможных вариантов предложений;
  3. Позиционирование региона в отношении потенциальных конкурентов;
  4. Брендинг территории.

Целевой рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей, имеющих круг идентичных потребностей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Комплекс маркетинга города - это набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых применяется для получения желаемой реакции целевого рынка.

Целевые рынки: гости города, жители города, представители бизнеса, представители внешних рынков.

Сегментация рынка города заключается в выяснении вопрос: какие потребности которой группы потребителей являются приоритетными для общины города.

Типы охвата рынка : недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Стратегии маркетинга: имидж, персонал, отдых, развлечения и достопримечательности, инфраструктура.

Описание города должен содержать все необходимые сведения, цель которых - помогать местным властям в принятии верных решений относительно направлений развития города.

Цель анализа АВС - определение все конкурентных стратегических предпосылок развития города.



Назад